Mit Call-to-Actions mehr verkaufen ohne zu bedrängen

Klick mich, kauf mich, mail mir – solche und ähnliche Aufforderungen sendet ein Call-to-Action, kurz CTA, an die Leser*innen. Aber geht das auch etwas sanfter und muss das überhaupt sein? Was ein Call-to-Action bringt und wie du selbst wirkungsvolle Call-to-Action-Sätze schreiben kannst, erfährst du hier.

 

Was ist ein Call-to-Action?

Marketingsprech, ick hör dir trapsen. 😉 Was ist eigentlich ein Call-to-Action und komme ich in meinen Texten auch ohne ihn aus? Kommen wir gleich zum Wesentlichen: Ein Call-to-Action ist nichts anderes als eine Handlungsaufforderung. Konkret also ein Satz auf deiner Website, in deinem Newsletter oder in deinem Produkttext, der die Leser*innen zu einer bestimmten Handlung auffordern will. Du findest ihn entweder als reinen Call-to-Action-Satz oder auch kombiniert mit einem Eyecatcher, beispielsweise einem farbigen Button. Der Sinn dahinter, den Call to Action auf den Button zu schreiben, ist simpel: Er fällt so noch mehr ins Auge und die Aktion, die damit eingeleitet werden soll, wird noch einfacher. 

Call-to-Actions sind in der Regel sehr kurz, von einem einzelnen Wort („Klick!“) bis hin zu kompakten Call-to-Action-Sätzen („Erfahre hier mehr über den Kongress!“)

 

Warum Call-to-Actions so sinnvoll sind

Es lohnt sich, Call-to-Action-Sätze zu schreiben und auf deiner Website einzubinden, denn sie haben tatsächlich einen nachweisbar positiven Effekt. Leider nutzen viele Selbstständige Call-to-Actions gar nicht, weil sie das Gefühl haben, dass der Call-to-Action sehr drängend und fordernd ist. Klar, das klassische „Kauf mich!“ hat schon einen Beigeschmack, aber es ist ja glücklicherweise nicht die einzige Möglichkeit, um zur Handlung aufzufordern. Und auch nicht jeder CTA will verkaufen. Manche fordern auch zu ganz anderen Handlungen auf, zum Beispiel dazu:

• deinen Newsletter zu abonnieren
• einen weiterführenden Artikel zu lesen
• zu kommentieren
• Rückfragen zu stellen
• sich die Angebotspakete anzusehen
• eine Kontaktanfrage abzuschicken
• ein Produkt zu kaufen
• einen Artikel zu teilen

  

Call-to-Actions schreibst u also immer dann, wenn du zu einer Handlung auffordern möchtest, aber diese Handlung muss nicht immer unbedingt ein Kauf sein! Handlungsaufforderungen im Text fungieren häufig wie eine Art Bindeglied zwischen den verschiedenen Stationen der Kundenreise (Customer Journey) auf deiner Website. Durch sinnvoll gesetzte Call-to-Actions kannst du also sanft beeinflussen, wohin deine Leser*innen als nächstes navigieren und welches der nächste logische Schritt ihres Besuchs bei dir ist. 

Machen wir es mithilfe eines Beispiels deutlicher:

Wenn du auf deiner Website schreibst, dass du ganz besonders schöne und noch dazu günstige Familienreisen anbietest, finden deine Websitebesucher*innen das möglicherweise schön. Aber handeln sie? Naja, vielleicht. Vielleicht aber auch nicht. Wenn du diese Reisen anbietest und mit einem starken CTA versiehst, buchen die Menschen wesentlich wahrscheinlicher. Warum? Weil du klare Leserführung betreibst und ihnen hilfst, den nächsten logischen Schritt zu erkennen. Das hat nichts mit Manipulation zu tun, sondern ist ein Service für den Leser. Indem du einen Call-to-Action setzt, zeigst du klar und verständlich, was er nun tun kann. Oder auch lassen darf, wenn er das gerade eben nicht möchte. Es ist kein Befehl, sondern ein Service. Bitte verinnerliche diesen Unterschied, er wird dir wirklich helfen!

 

Braucht jeder Text einen Call-to-Action?

Nein, aber schon sehr viele profitieren davon, wenn du einen Call-to-Action schreibst. Bei den Texten auf der Website findest du eigentlich immer einen auf jeder Seite, der von Seite zu Seite verweist. Bei Ads-Texten steht auch eine Handlungsaufforderung am Ende. Sieh und hör dich selbst einmal um: Nahezu überall stecken Call-to-Actions. Nicht immer solche, die direkt verkaufen, sondern manchmal eben auch CTAs, die dazu einladen, einen weiteren Artikel zu lesen oder sich eine kostenlose Checkliste runterzuladen. Immer aber lenken sie die Lesenden und das ist durchweg positiv für beide Seiten: dich und deine Leser*innen.

 

Wie schreibe ich gute Call-to-Actions?

Eine Handlungsaufforderung alleine generiert noch keine Kunden. Der CTA ist sogar mit Vorsicht zu genießen, denn falsch eingesetzt kann er schnell ins Gegenteil umschlagen. Hier sind wir wieder bei der Frage, wie Call-to-Action-Sätze formuliert werden können, ohne Menschen zu bedrängen und regelrecht zum Kauf zu schubsen. Keine Sorge, das musst du nicht und ist auch nicht der Sinn eines kundenorientierten Website-Aufbaus. Kein Mensch fühlt in sich einen unbändigen Kaufreiz, nur weil auf der Startseite schrill blinkend und möglichst fett „Kauf mich!“ aufploppt. Die meisten werden in diesem Fall wohl eher genervt wegklicken. Auch wenn der Call-to-Action ein Instrument ist, das die Handlungen und Conversions (Umwandlungen von Interessenten zu Kunden) auf deiner Website unterstützen soll, ist er kein Holzhammer. Es ist wichtig, achtsam zu formulieren und nicht zu viele Schritte auf einmal zu gehen. Wenn du  mit deinem CTA weder verschreckst noch vorbeiplätscherst hast du einen guten Call-to-Action geschrieben. Wie gelingt dir das? Indem du immer nur zum nächsten logischen Schritt aufforderst, also nicht direkt auf der Startseite zum Kauf, sondern erst einmal dazu, auf deiner Über-mich-Seite mehr von dir zu erfahren oder sich deine Angebotsseite anzusehen. 

 

Formulierungsbeispiele, um gute Call-to-Actions zu schreiben

Es gibt nicht den einen wirkungsvollen CTA, sondern verschiedene Möglichkeiten Call-to-Actions zu schreiben. Ein aufforderndes „Hier Coaching buchen“ kann an mancher Stelle sinnvoll sein. Wenn sich jemand aber erst über Coaching allgemein formulieren möchte, ist es bereits zu viel des Guten. Wenn du die folgenden sechs Grundregeln kennst, kannst du deutlich wirkungsvollere Call-to-Actions schreiben und platzieren. Apropos platzieren: Call-to-Actions stehen immer am Ende des Textes. Je nach Text auch mal mittendrin, aber ganz am Schluss sollte wirklich immer zur Handlung aufgefordert werden. Warum? Weil hier der Moment ist, an dem deine Websitebesucher*innen überlegen, was sie nun tun und ob sie die Seite nun schließen sollten. Nein, sollten sie natürlich nicht, sondern die im CTA vorgeschlagene Handlung ausführen, weil sie für sie der nächste logische Schritt ist. 

 

Sechs Grundregeln guter Call-to-Action-Sätze

Call-to-Actions sind unglaublich vielseitig. Grundsätzlich solltest du dir vor dem Schreiben immer erst überlegen:

• Auf welcher Seite platziere ich den CTA?
• Welche Handlung möchte ich an dieser Stelle erreichen?
• Was ist der nächste logische Schritt im Rahmen der Kundenreise?

Stellen wir uns vor, du möchtest einen Call-to-Action in einem Onlineshop auf der Website platzieren.

Kontext des Call-to-Action

Wir haben uns zwar schon begrenzt, aber ein Shop ist dennoch noch groß und die Möglichkeiten für einen wirkungsvollen CTA ebenso. Sieh dir im ersten Schritt an, wo genau dein Call-to-Action stehen soll. Auf der Produktdetailseite? Auf der Kategorienseite? Ein Call-to-Action auf der Kategorienseite beispielsweise möchte in der Regel noch nicht zum Kauf auffordern, sondern erst einmal dazu, die Produktseiten aufzurufen. Ein Call-to-Action wie „Kauf mich“ wäre hier also völlig deplatziert. „Jetzt Produkte ansehen“ passt da schon eher, weil es den nächsten logischen Schritt anteasert.

Inhalt des Call-to-Action

Anteasern ist das richtige Stichwort für die zweite Grundregel einer guten Handlungsaufforderung: transparente Inhalte. Aus dem Call-to-Action sollte klar hervorgehen, was passiert, wenn geklickt wird. Formuliere also ehrlich und transparent, welche Handlung vollzogen wird, wenn deine Leser*innen dem CTA folgen. Manchmal ist das zu lang, beispielsweise wenn der Call-to-Action auf einem Button platziert werden soll. Dann solltest du unbedingt im Absatz zuvor klarstellen, auf welche Handlung es am Ende des Textes hinauslaufen wird.

 

Länge des Call-to-Action

Wie lang sollte ein Call-to-Action sein? Grundsätzlich gibt es da keine feste Grenze, aber in der Kürze liegt beim CTA die Würze. Ideal sind zwei bis vier Wörter. Wenn es zum Kontext und Stil der Seite passt, können es aber auch mehr sein. 

Formulierung des Call-to-Action

Ebenfalls wichtig ist, dass du eine Aufforderung aktiv formulierst. Das hat gar nichts mit Aufzwängen zu tun, sondern mit Klarheit. Denn es macht einen riesigen Unterschied, ob du aktiv aufforderst oder lediglich passiv ermöglichst. Lies dir einfach einmal das folgende Beispiel eines passiven CTA durch: „Hier kann bestellt werden.“ Die logische Kundenreaktion: Aha, interessant. Im besten Fall. Vermutlich bezieht er es nicht einmal auf sich, da die Passivformulierung ihn nicht mitnimmt.

Besser wäre: „Hier bestellen“, „Hier ansehen“, „Farbwelt entdecken“ usw. Die Kundenreaktion: Aufmerksamkeit. Er merkt, dass er gemeint ist und wird wesentlich wahrscheinlicher aktiv, als es bei einer passiven Formulierung der Fall wäre.

Relevanz des Call-to-Action

Wie schafft man es, dass die Leser*innen freiwillig und ohne schlechtes Gefühl auf einen Link oder Button klicken? Indem du nicht nur aufforderst, sondern ihnen einen Nutzen versprichst. Wenn du also ein Bedürfnis in deinen Leser*innen wecken kannst, wird dein Call-to-Action noch besser funktionieren. Wie kannst du das tun? Zum Beispiel, indem du die Formulierung mit einer positiven Emotion verbindest. Diese Emotion weckt im Kunden ein Bedürfnis. Er klickt, abonniert, lädt runter – whatever. Es lohnt sich wirklich, dir die Zeit zu nehmen, um das Kundenbedürfnis wirklich gut zu treffen, denn dann klicken die Menschen freiwillig, ohne sich irgendwie dazu gedrängt zu fühlen. 

 

Verstärkende Elemente des Call-to-Action

Nun sind wir bei dem Punkt angekommen, an dem viele nervös zurückschrecken. Aber keine Panik, denn ich halte auch nichts von marktschreierisch aufgeblähten Formulierungen, die eine künstliche Dringlichkeit aufbauen. Oder sogar Angst machen wollen. Aber tatsächlich helfen verstärkende Elemente dir, dass deine Leser*innen auf den gesetzten CTA auch reagieren. Ein verstärkendes Element wäre z.B. ein Dringlichkeitssignal. Das muss aber nicht ausarten und in Richtung „Kauf jetzt, sonst bist du selbst Schuld“ abdriften, sondern kann auch suggerieren, dass jetzt ein guter Moment ist, um zu handeln. Wenn du schreibst „Bestelle bis zum 31.10. zum Vorteilspreis“ ist das ein verstärkendes Element mit positivem Nutzenversprechen, aber keine Drohung. 😉

 

Call-to-Action schreiben ohne Zwang und Druck

Du siehst also, dass ein Call-to-Action nichts mit Zwang und Druck zu tun haben musst. Wenn die Handlungsaufforderung:

• im richtigen Kontext steht
• den Aufbau der Kundenreise (Customer Journey) berücksichtigt
• zum nächsten sinnvollen Schritt einlädt
• transparent informiert
• aktiv und prägnant formuliert ist
• ein echtes Bedürfnis auslöst
• sanft verstärkt
• und zu dir, deiner Marke und deinen Kund*innen passt

ist ein Call-to-Action Service und Orientierungshilfe. Und das ist durchweg positiv. 

Setzt du bereits bewusste Handlungsaufforderungen? Oder hast du noch eine Frage dazu, wie du Call-to-Actions schreiben und anwenden solltest? Hinterlasse mir gerne einen Kommentar!