Bauchladen oder Nische? Warum eine Everybody’s- Darling-Positionierung deinen Texten schadet

Mal aus dem Nähkästchen geplaudert: Eine Nische braucht Mut! Und ein Bauchladen ist völlig ok, um überhaupt einmal anzufangen. Wie er aber früher oder später deinen Texten schadet, warum viele so viel Angst vor einer klaren Positionierung haben und warum es sich für Texte und Business lohnt, sich klar zu positionieren: Ab in den Artikel, um es zu erfahren!

 

Bauchladen vs. klare Positionierung

Alle sprechen davon, dass du eine klare Positionierung brauchst, wenn du ein Unternehmen gründest oder umstrukturierst. Ist auch so. Trotzdem schießen automatisch Fragezeichen durch den Raum, wenn wir den Komplex „Klare Positionierung“ einmal genauer betrachten.

 

• Was ist das überhaupt, eine klare Positionierung?
• Wann bin ich klar genug positioniert?
• Wann ist eine Nische zu groß oder zu klein?
• Warum kann ich nicht einfach alles anbieten?

 

Ich hab mich einmal nach einer fundierten Definition einer Markenpositionierung umgesehen. Diese reichen von „der zielgerichteten Einordnung eines Objektes in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum“ im Gabler Wirtschaftslexikon bis hin zur Segmententscheidung und Objektbesonderheit bei wirtschaftslexikon24.com. Was kompliziert klingt, bedeutet vereinfacht ausgedrückt nichts anderes als:

 

Deine Positionierung zeigt, wessen Probleme du auf welche Weise löst.

 

In Abgrenzung dazu führt ein Bauchladen von Allem etwas, ist quasi der Allrounder innerhalb einer mehr oder weniger stark abgegrenzten Branche. Ein Beispiel:

 

Bauchladen:

1. Textservice für Web und Print, Schreibarbeiten, Virtuelle Assistenz, Redaktion und Kundensupport.
2.  Allround-Handwerkerservice für alles in Haus, Garten, Hoch- und Tiefbau

 

Klare Positionierung:

1. Empathische Webtexte für Solopreneure
2. Rolladen- und Markisenmontage

 

Vor- und Nachteile des Bauchladens

Im Grunde ist auch ein großer Supermarkt eine Art Bauchladen und wir schätzen an ihm, dass wir dort fast alles bekommen, was wir gerade brauchen und nicht in zig verschiedene Läden rennen müssen. Ein Bauchladen bzw. sehr umfangreiches Angebot ist also nicht per se schlecht, sondern bedient Bedürfnisse wie den Wunsch nach Zeit- oder Geldersparnis. Dennoch ist eine so breite Positionierung in der Praxis schwierig, denn sie führt nahezu immer dazu, dass du über den günstigsten Preis verkaufst. Und zu enorm aufwendigem Marketing, gerade für Soloselbstständige. Denn wenn deine Positionierung in 20 verschiedene Richtungen geht, hast du auch 20-fach erhöhten Aufwand. Du musst 20 mal so oft klarmachen, wofür du stehst und was du anbietest. Das ist sehr mühsam. Trotzdem kristallisiert sich eine klare Positionierung bzw. eine Nische oft erst mit der Zeit heraus und ein Bauchladen ist deshalb ein gern gewählter Anfang beim Start in die Selbstständigkeit. Zusammengefasst bedeutet das:

 

Pro Bauchladen:

• verlangt nicht sofort eine klare Eingrenzung
• eignet sich zum Ausprobieren
• erreicht zunächst eine breitere Masse an potenziellen Kund*innen

 

Contra Bauchladen:

• erschwert dir das Marketing für deine Marke
• birgt das Risiko überall mittelmäßig zu sein
• läuft stark über den Faktor Preiskampf
• verhindert die Wahrnehmung als Expert*in für ein Thema
• erschwert dir das Schreiben deiner Texte

 

Vor- und Nachteile der klaren Positionierung

Ich dachte zu Beginn meiner Selbstständigkeit, dass ich doch schon ziemlich klar positioniert sei, wenn ich mich als Texterin selbstständig mache. Doch die teils sehr verschiedenen Kundenanfragen zeigten mir, dass da noch Luft nach oben war, denn ich bekam Anfragen für Websitetexte, für Blogartikel und für redaktionelle Suchmaschinenoptimierung. Aber eben auch für Kundenanschreiben, für Fachmagazine und sogar für Produktverpackungen. Außerdem für Korrektorat, Lektorat und Businesspläne. Dieser Mischmasch war mit viel Arbeit verbunden, denn es macht einen enormen Unterschied, ob du drei Dinge gut machen möchtest, oder 15. Und den Kund*innen war durch meinen Bauchladen wohl gar nicht klar, in welchem Bereich nun meine größte Expertise lag. Trotzdem ist die klare Positionierung auch ein Entwicklungsprozess und ich beobachte bei vielen Kolleg*innen, dass sie sich mit den Jahren immer klarer positionieren. Von daher: Mach dir keinen Kopf, wenn du noch ein wenig in der Everybody’s-Darling-Ecke unterwegs und noch nicht bei deiner glasklaren Markenpositionierung angekommen bist.

Positionierungen fliegen dir nicht zu, sondern sind mit viel Denkarbeit verbunden. Trotzdem überwiegen die Vorteile für mich eindeutig:

 

Pro klare Positionierung:

• schnellerer Aufbau eines Expert*innenstatus
• weniger Akquise und einfachere Kundengewinnung
• Klarheit in deiner gesamten Kommunikation
• deutliche Zeitersparnis im täglichen Geschäft
• höhere Umsätze bzw. Gewinne
• bessere Chancen auf Kooperationen
• weniger Konkurrenz
• bessere Einprägsamkeit deiner Marke

 

Contra klare Positionierung:

• erfordert zu Beginn viel Zeit und Denkarbeit
• verlangt Mut

 

Warum Positionierung Mut braucht

Der letzte Punkt ist besonders wichtig: Sich klar am Markt zu positionieren und eine klare und authentische Markenaussage zu formulieren verlangt Mut. Klassiker der Zweifel an erster Front sind:

 

• Ich kann mich nicht für ein Thema entscheiden
• Ich möchte niemanden ausschließen
• Ich hab Angst nicht genug Aufträge zu bekommen
• Ich muss alles annehmen, was die Kund*innen brauchen
• Mein Thema lässt sich nicht eingrenzen
• Ich kann nicht Nein sagen
• Ich bin nicht gut genug/keine Expertin

 

Ich hab all diese Dinge auch durch. Und kann sie deshalb sehr gut nachvollziehen. (Sehr, sehr, sehr!) Am Ende ist die klare Positionierung deiner Marke auch immer individuell. Manchen kann ihre Nische gar nicht eng genug sein, andere bevorzugen etwas mehr Freiheit. Wo du dich am Ende einpendelst und wo deine Grenze zwischen Bauchladen und klarer Positionierung verläuft, musst du selbst herausfinden. Wenn du ein vielinteressierter Scannertyp bist, dann ist es natürlich in Ordnung, nicht nur ein knallhart begrenztes Angebot zu haben. Trotzdem macht es Sinn, eins deiner Angebote nach vorne zu stellen, damit du überhaupt wahrgenommen wirst und relevante Sichtbarkeit bekommst. 

Positionierungsexperte Peter Sawtschenko drückt es sehr drastisch aus:

 

„Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt, ist falsch positioniert.“

 

Zumindest macht es eine klare Positionierung deutlich einfacher, weil du nicht jeden ein bisschen erreichst, sondern von denen gesehen wirst, für die du arbeiten möchtest.

 

 

Wie du deinen Platz am Markt findest

Einfacher wird die Positionierung, wenn du nicht vom Produkt oder Angebot her denkst, sondern von der Lösung, die du Menschen bringst. Denn Menschen suchen in der Regel nicht nach dir, sondern nach der Lösung ihrer Probleme.

Meine Kund*innen haben z.B. folgendes Problem: Sie erreichen Ihre Zielgruppe online nicht und/oder schaffen es nicht, diese zu überzeugen, wollen aber auch nicht zum Marktschreier werden und aggressives Marketing betreiben. Meine Lösung dafür ist Content Marketing, das nachhaltig dafür sorgt, dass die richtigen Menschen meine Kund*innen finden und empathische Webtexte, die diese richtigen Menschen dann durch Überzeugungskraft statt Druck zu Kund*innen werden lassen.

 

Stelle dir also diese eine, aber wirklich allerwichtigste Frage:

 

Welches Problem löst mein Angebot?

Außerdem helfen diese vier Fragen bei deiner Positionierung:

 

• Was machst du gerne?
• Was kannst du gut?
• Wonach verlangt der Markt?
• Womit kannst du Geld verdienen?

 

Wichtig ist also nicht nur, dass du ein Problem löst, sondern dass es mehrere Menschen gibt, die dieses Problem haben und der Markt dein Angebot auch wirklich braucht. Nicht jede Leidenschaft hat das Potenzial eine gute Businessidee zu sein, aber ganz bestimmt hat jeder, auch du, eine Fähigkeit, die anderen hilft und dich damit zum Problemlöser macht.

 

 

Ohne Positionierung keine guten Texte

Je klarer du in Sachen Positionierung deiner Marke bist, umso besser werden deine Texte. Denn wenn du weißt, welches Problem du für welche Menschen löst, dann kannst du genau diese Menschen ansprechen. Das Problem beim Bauchladentexten ist, dass du irgendwie jeden unterbringen willst, das aber einfach nicht geht. Zumindest nicht gut, denn deine Argumentation wird schwammig sein und der rote Faden im Text ziemlich schnell verloren gehen. Wenn du deine Positionierung und deine Zielgruppe kennst, kannst du richtig starke zielgruppengerechte Texte für sie schreiben. Sie werden sich von dir verstanden fühlen und genau das ist der beste Weg, um Menschen wirklich zu überzeugen.

 

Es muss klar sein,

• wen du erreichen möchtest
• welches Bedürfnis Menschen zu dir treibt
• welche Lösung du für welches Problem hast
• was deine potenziellen Kunden beschäftigt
• welche Fragen sie sich stellen
• auf welcher Ebene du sie emotional erreichen kannst
• was du mit deinem Text bezwecken willst

 

Netter Nebeneffekt: Auch deine organische Sichtbarkeit steigt durch eine klare Positionierung. Du rutschst im Ranking der Suchmaschinen also nach oben, wenn Google, Bing und Co. erkennen, dass es auf deiner Website um ein bestimmtes Thema geht und nicht um alles ein bisschen.

Wenn du also Texte für dein Business schreibst, dann beantworte diese Fragen vorab für dich selbst oder lass dir dabei helfen. Beim Mentoring beginne ich mit meinen Kund*innen immer bei der Positionierung und ich empfehle dir ehrlich, dies auch zu tun, weil Klarheit einfach alles leichter macht. Viel Erfolg dabei!