Alexandra Polunin ist Expertin für social-media-freies Marketing und zeigt Selbstständigen, wie sie ohne Facebook, Instagram & Co. Kund*innen gewinnen, damit diese endlich aufhören können, jeden Tag ihr Frühstück zu posten. Im Interview erzählt sie, wie sich ihr eigenes Verhältnis zu Social Media im Lauf der Zeit verändert hat, wie sie Marketing heute komplett ohne Social Media lebt und lehrt und welche Affirmationen ihr auf ihrem Weg im Business besonders dienlich sind.
Liebe Alex,
wir haben etwas gemeinsam, denn wir beide haben Germanistik studiert und sind jetzt im Marketing unterwegs. Das sind quasi zwei Welten mit einer doch starken Verbindung: der Sprache. Wie wichtig ist aus deiner Sicht unsere Sprache, angesichts von Algorithmen, Tools und schnelllebigen Trends im Marketing?
Natürlich bin ich als Germanistin „leicht“ parteiisch, aber für mich ist Sprache eins der kraftvollsten Instrumente, die wir Menschen haben. Wir können mit Sprache verletzen oder heilen, trösten oder beleidigen. Es ist auch völlig egal, für welchen Marketingkanal wir uns entscheiden – letzten Endes geht es immer darum, dass wir mit Marketing Verbindung zu anderen Menschen herstellen. Dass wir Worte verwenden, die uns wichtig sind, um damit Menschen zu erreichen, denen diese Worte auch etwas bedeuten. Algorithmen stehen für mich dazu gar nicht unbedingt im Widerspruch, denn wir können Algorithmen auch so verstehen: Eine Automatisierung merkt, wenn Worte etwas bei Menschen bewirken, und spielt diese Postings bevorzugt aus.
.
Du selbst warst einige Jahre für dein Business als Pinterest-Beraterin aktiv auf Social Media, z.B. auf Instagram. Was hat dich damals motiviert, Social Media für dein Business zu nutzen und wie ging es dir mit diesem Marketing-Kanal?
Als ich damals als Pinterest-Beraterin tätig war, habe ich mir nicht großartig Gedanken um Social Media gemacht. Ich war selbstständig – also war für mich völlig klar, dass ich Social Media nutzen „musste“. Weil ich mich damals an kreative Selbstständige richtete, glaubte ich, dass ich vor allem auf Instagram zu sein hatte, wenn ich erfolgreich selbstständig sein wollte.
Das war ein Automatismus (den ich nicht weiter hinterfragt oder problematisiert hatte) und fast schon eine diffuse Angst, dass etwas Schlimmes passiert, wenn ich nicht täglich meinen Smoothie in der Instastory zeige.
Auch wenn ich mir, wie gesagt, anfangs nicht so den Kopf über Social Media zerbrochen hatte, habe ich von Anfang an gemerkt, dass ich mich schwer mit den sozialen Medien tue. Ich empfand sie als zu laut, zu schnell und zu oberflächlich. Lange Zeit dachte ich, dass ich das Problem war und etwas mit mir nicht stimmte. Ein häufiger Gedanke in dieser Zeit war: „Andere kriegen es doch auch irgendwie hin. Stell dich nicht so an.“
Mit der Zeit merkte ich, dass Instagram auch meiner mentalen Gesundheit nicht gut tat. Das ständige Vergleichen mit anderen machte mich unsicher und unglücklich. Und mit den Jahren war ich zu einem Karussellpost produzierenden Zombie mutiert, dem wichtiger war, was auf Instagram funktionierte, als was zu mir, meinen Fähigkeiten und Werten passte.
.
Wie kam es schließlich dazu, dass du der Plattform den Rücken gekehrt hast und nicht nur für dich selbst beschlossen hast, Social Media künftig nicht mehr zu nutzen, sondern heute auch andere Selbstständige berätst, wenn sie dies ebenfalls tun wollen?
Im ersten Lockdown hatte ich durch den Fernunterricht der Kinder von einem Tag auf den anderen viel weniger Zeit für mein Marketing. Und das brachte mich dazu, genauer darüber nachzudenken, wie ich denn die Zeit, die ich zur Verfügung habe, eigentlich nutzen will. Und was – wie Helmut Kohl einst sagte – letzten Endes „hinten dabei rauskommt“, wenn ich Social-Media-Marketing betreibe.
Ich habe mir zum Beispiel genau angesehen, woher die Menschen, die meine Website fanden, kommen und festgestellt, dass gerade mal 1–2% der Websitebesucher:innen tatsächlich durch Instagram auf mich aufmerksam wurden. Oder dass die meisten Menschen über meinen Newsletter kauften – und nicht weil ich auf Instagram über mein Programm sprach.
So habe ich endlich verstanden, dass sich Social Media nicht nur komplett falsch anfühlte, sondern mir – auch unternehmerisch und finanziell betrachtet – recht wenig brachte.
Das gab mir den Mut zu sagen: Ich probiere es einfach mal ohne Social Media aus.
Und dann begann eine spannende Zeit der Experimente.🙂 Ich habe mit wenig Social Media gelauncht oder auch mal völlig ohne Social Media und dabei immer wieder festgestellt: Ich brauche Social Media nicht unbedingt. Ich habe die Teilnehmerinnen meiner Mastermind nicht mehr in einer FB-Gruppe betreut, sondern in Slack und gesehen: Klappt auch. (Sehr gut sogar!)
Im August 2021 habe ich schließlich mein Instagramkonto gelöscht und Anfang 2022 dann Facebook. Und ich bin jeden Tag glücklich, diesen Schritt gegangen zu sein.
Der Schritt weg von der Pinterest-Beratung hin zu einer Social-Media-freien Beratung kam dann ganz „automatisch“ mit meiner eigenen Entwicklung: Ich habe angefangen, über mein Social-Media-freies Marketing (und Mindset) zu bloggen, Menschen wurden neugierig und fragten nach und ich überlegte, mit welchen Angeboten ich sie am besten unterstützen konnte.
.
.
Was sind deine Beobachtungen zu Social Media für Selbstständige? Sind viele davon überfordert, mangelt es ihnen an einer Alternative, oder bringt es vielen einfach nicht die Ergebnisse, die sie sich wünschen?
Ich glaube, für viele Selbstständige steht – so wie bei mir früher ja auch – am Anfang dieses diffuse Müssen. Die meisten fragen sich nicht mal, ob sie überhaupt wirklich Social Media brauchen oder wollen. Sie machen es einfach, weil „man“ es halt so macht, wenn „man“ selbstständig ist. Viele glauben auch, dass es mit Social Media schneller geht mit der Onlinesichtbarkeit (ein gefährlicher Trugschluss in meinen Augen).
Dadurch kommen sie in ein doofes Social-Media-Hamsterrad und verbringen den halben Tag damit, nach Mark Zuckerbergs Regeln zu spielen und sich zu Aufgaben zu motivieren, die sie nicht glücklich machen. Über eine längere Zeit ist das für Körper und Geist furchtbar anstrengend und natürlich bringt solch ein Marketing meist auch nicht die gewünschten Ergebnisse. Denn wenn ich es hasse, in die Kamera zu sprechen, mich aber täglich dazu zu zwinge, eine Instastory zu drehen, stellt sich die Frage: Wie erfolgversprechend kann Marketing, bei dem ich nicht ich sein darf, eigentlich sein? Und: Welche Menschen ziehe ich damit überhaupt an?
An Alternativen zu Social Media mangelt es aus meiner Sicht nicht, im Gegenteil. Ich sage auch immer, dass ich kein neues Konzept lehre oder auf keine bisher unentdeckte Erfolgsformel gestoßen bin, sondern einfach nur das mache, was alle bereits kennen: Blog und Newsletter.
Der Unterschied ist nur, dass ich es ausschließlich und beständig mache, in den letzten 6,5 Jahren damit nicht aufgehört habe und dass ich mich inzwischen nicht mit „5 Tipps für irgendwas Tolles“-Artikeln zufrieden gebe, sondern versuche, tiefer zu gehen.
„Für viele Selbstständige besteht beim Thema Social Media so ein diffuses Müssen. Sie brauchen es, ‚weil man es halt so macht‘, wenn man selbstständig ist.“
.
Wie kann ein social-media-freies Marketing aussehen und was sind aus deiner Sicht die größten Unterschiede zu einem Marketing mit Social Media?
Ich würde bei jedem Marketing – egal, ob mit Social Media oder ohne – erst einmal mit den Stärken und Werten beginnen und mich fragen:
Was kann ich richtig gut?
Was ist mir wichtig?
Wie will ich meinen Arbeitsalltag verbringen?
Ich habe für mich zum Beispiel erkannt, dass ich schreibend online sichtbar werden will. Deshalb setze ich, wie gesagt, auf Blog und Newsletter. Aber auch auf SEO, Gastartikel oder Interviews – so wie dieses hier.😊
Ich habe für mich weiter festgestellt, dass es mir wichtig ist, ethisches Marketing zu betreiben und aus diesem Grund habe ich aufgehört, Menschen auf meiner Website zu tracken und den FB-Pixel, Pinterest-Tag oder Google Analytics zu nutzen. In diesem Zusammenhang habe ich auch Werbeanzeigen bye bye gesagt, mein Freebie von meinem Newsletter entkoppelt und daraus einen Minikurs gemacht.
Aber das muss bei anderen Menschen ja nicht genauso sein. Vielleicht stellt jemand fest: Ich möchte Menschen sprechend erreichen. Und dann könnte ein Podcast eine passende Möglichkeit sein, online sichtbar zu werden. Oder jemand merkt: Ich könnte mich den ganzen Tag nur mit Videos beschäftigen – und dann fühlt sich dieser Mensch auch bei Reels oder bei YouTube wie ein Fisch im Wasser.
Wichtig ist einfach nur, dass wir unsere Stärken und Werte vor Plattformen stellen. Dass wir uns zuerst fragen „Was will ich? Was kann ich? Was ist mir wichtig?“ und erst dann gucken, welche Plattform zu uns passen könnte. Da ist aus meiner Sicht die Chance, dass ich auch langfristig dabei bleibe, viel größer.
Denn die meisten Selbstständigen machen es ja genau umgekehrt. Sie wählen Instagram und passen dann ihr Leben an die Anforderungen der Plattform an. Gott, wie oft ich früher „Ich muss das nur schnell auf Insta posten“ zu meinen Kindern gesagt habe, als es eigentlich Zeit fürs Zubettgehen war.🙈 Ich mag gar nicht darüber nachdenken. Es überrascht mich nicht wirklich, dass so viele da nicht „durchhalten“.
Viele nutzen Social Media, um Persönlichkeit zu zeigen und eine Verbindung zu ihrer Community zu ermöglichen. Wenn wir aber ohne Social Media selbstständig sein wollen: Welche Alternativen empfiehlst du, um diese Verbindung trotzdem aufzubauen?
Da können wir einfach den Bogen zu deiner ersten Frage schlagen: mit Sprache.
Social Media hat „social“ ja nicht für sich gepachtet, sondern ist einfach nur eine Möglichkeit (von vielen!), mit Worten und Bildsprache Verbindung zu anderen Menschen herzustellen.
Das Problem ist aus meiner Sicht nicht, dass es da draußen keine Alternativen gibt, sondern dass viele Selbstständige sich schlicht und einfach nicht trauen, Persönlichkeit zu zeigen.
Wenn ich mir zum Beispiel angucke, mit welchen Blogartikeln oder Mails ich in diesem Jahr am stärksten in Kontakt mit anderen Menschen gekommen bin, dann waren das:
- ein nachdenklicher Newsletter zu Beginn des Kriegs, in dem ich meiner Fassungslosigkeit und Ohnmacht Raum gegeben habe
- ein wütender Blogartikel, in dem ich mich *hüstel* leicht darüber aufgeregt habe, wie absurd die Marketingtipps von den meist männlichen, privilegierten Coaches sind, die keine Ahnung haben, wie es um die Realität von selbstständigen Müttern bestellt ist (Stichwort: Gender Care Gap)
- ein etwas anderer Blogartikel, in dem ich mit Mark Zuckerberg offiziell Schluss gemacht habe
- ein ehrlicher Blogartikel, in dem ich die typische Selbstständigkeit mal ohne den Realität verzerrenden Filter betrachtet habe
Bei dem letzten Blogartikel zum Beispiel habe ich mich drei Tage nicht getraut, in meine Mails zu gucken, weil ich so Schiss hatte, dass jemand mir schreibt: „So, damit hast du dich nun vollends als ernsthafte Onlineunternehmerin disqualifiziert.“
Als ich es dennoch getan hatte, waren da fast fünfzig begeisterte Danke-Mails, manchmal sogar richtig lange, persönliche Texte, die ich mir teilweise ausdrucken und an die Wand hängen wollte. Es hat einen halben Tag gedauert, um mich bei allen Menschen zu melden und zumindest mal ein „Danke für deine lieben Worte“ zu schreiben.
Selbst zu meinen besten Social-Media-Zeiten habe ich nicht so viel Kontakt und Verbindung aufbauen können wie mit diesen Texten.
Deshalb bin ich überzeugt davon, dass es nicht an bestimmten Plattformen oder Formaten liegt, ob wir in Kontakt mit anderen kommen, sondern ob wir „Schreibmut“ haben, unsere Botschaft ohne Weichzeichner zu teilen. Selbst wenn es in einem „old school“ Blog oder Newsletter ist.
Ein konkreter Tipp wäre hier: Schreibe und veröffentliche einen Text, den du selbst mit anderen Menschen teilen würdest. (Und mach das immer wieder aufs Neue.)
So einfach und gleichzeitig so schwer. Denn das heißt, dass wir uns verletzbar machen und ggf. ein Risiko eingehen müssen.
Wenn nun jemand plant, sein Business unabhängig von Social Media sichtbarer zu machen, aber Angst hat, diesen Schritt zu gehen: Was sind deine Tipps für diese Person?
Zunächst einmal kann ich meiner Angst zuhören, ohne auf sie zu hören. Das heißt, es ist sicherlich eine gute Idee, nicht gegen die Angst zu arbeiten, sondern sie anzunehmen und neugierig zu sein, was hinter der Angst steckt.
Brauche ich mehr Fakten? Dann könnte ein Blick in die Analysetools hilfreich sein, um herauszufinden, was Social Media wirklich bringt.
Brauche ich mehr Zeit? Dann könnte es helfen, langsam(er) zu gehen und es sich zum Beispiel erst einmal zur Gewohnheit machen, am Wochenende die App zu deinstallieren, um zu gucken, wie es sich ohne Social Media anfühlt. Oder mal eine längere Social-Media-Pause einzulegen.
Gut zu wissen ist auch: Social-Media-Konten lassen sich auch erst einmal „nur“ deaktivieren. D.h. hier wäre ein Zurück immer möglich.
Brauche ich mehr Vorbilder? Da hilft nur: Raus aus der Bubble! Wenn wir uns (auf Social Media) nur mit Menschen umgeben, die ganz selbstverständlich hustlen und 24/7 online sind, denken wir irgendwann, dass es normal ist, so zu sein. Doch das stimmt nicht. Es gibt Menschen da draußen, die es anders machen. Seit ich mit meinem Social-Media-freien Ansatz unterwegs bin, habe ich schon einige Menschen interviewt, die im Marketing ihren eigenen Weg gehen.
Und schließlich rate ich auch immer dazu, die eigene Definition von „Erfolg“ unter die Lupe zu nehmen. Ich hatte während meiner Social-Media-Zeit irgendwie still und heimlich die Vorstellungen anderer Menschen übernommen und war mir irgendwann sicher, dass „erfolgreich sein“ bedeutet, dass ich viele Follower auf Instagram habe und sechsstellige Launches. Inzwischen halte ich es eher mit Maya Angelou: „Erfolgreich zu sein bedeutet, dich zu mögen, zu mögen, was du tust, und zu mögen, wie du es tust.“
Sprich: Wenn ich meinen Arbeitstag damit verbracht habe, einen Text zu schreiben, der mir wichtig ist und bei dem es vor Aufregung nur so in mir kribbelt, war das ein erfolgreicher Tag.
.
Du greifst in deinen Blogartikeln immer wieder das Thema der Nachhaltigkeit des Marketings auf. Was bedeutet das konkret für dich und wie können Selbstständige ihr Marketing nachhaltiger gestalten?
Nachhaltigkeit im Marketing bedeutet für mich, dass ich achtsam mit meinen Ressourcen umgehe und dass ich meine wertvolle Zeit und Energie für die Dinge reserviere, von denen ich weiß, dass sie mir was bringen. Es bedeutet, dass das, was ich mache, mir nicht nur kurzfristig hilft, sondern auch auf lange Sicht.
Wir könnten überspitzt sagen, dass wir auch im Marketing nicht zwingend Plastiktüten verwenden müssen, sondern eine von diesen hippen Baumwolltaschen, auf denen „liberté, égalité, weinschorlé“ draufsteht.
Was Plastiktüte und was Jutebeutel ist – da lade ich jede:n Selbstständige:n ein, das individuell für sich zu reflektieren.
Social-Media-Marketing war für mich persönlich oft eine Form von Prokrastination. Statt einen wichtigen Newsletter zu schreiben und über mein neues Angebot zu erzählen, habe ich erst einmal meinen Kaffee fotografiert und meinen Followern einen guten Morgen gewünscht. Später habe ich dann etwas gepostet, das ich mir mühsam aus den Fingern gesaugt habe, um dann den restlichen Tag meine Likes und Kommentare zu checken. Was hat das alles gebracht? Im Nachhinein muss ich leider sagen: Nicht so viel. Denn dieses Prozedere habe ich ja alle Tage aufs Neue wiederholt. Es war also alles andere als nachhaltig.
Wie anders ist es zum Beispiel mit einem SEO-Artikel! Wenn er den Suchmaschinen gefällt, bringt er mir die nächsten Monate oder Jahre neue Menschen auf meine Website.
Oder mit Gastartikeln oder Interviews. Über die Jahre baut man sich so Backlinks auf und diese Referrals alleine ersetzen bei mir den Social-Media-Traffic um Längen.
Das sind die guten Jutebeutel, um die es mir geht.😉
.
„Social-Media-Marketing war für mich persönlich oft eine Form von Prokrastination. Statt über mein Angebot zu erzählen, habe ich meinen Kaffee fotografiert […], etwas gepostet, das ich mir mühsam aus den Fingern gesaugt habe, und dann den restlichen Tag meine Likes und Kommentare zu checken, Was hat das alles gebracht? Nicht so viel.“
.
Alex, du hast ein Buch mit kraftvollen Affirmationen für Selbstständige geschrieben. Welche dieser Affirmationen nutzt du für dich und dein Business besonders gerne? Oder gibt es vielleicht eine, die du deinen Kund*innen gerne mitgibst?
Ich tue mich immer schwer damit, eine bestimmte Affirmation zu „empfehlen“, weil ich beobachte, dass Affirmationen noch viel zu oft in die Eso-Ecke gedrängt werden. Nach dem Motto: Ich muss mir nur „Ich bin gut genug“ 777 Mal im Mondschein aufsagen und schwupps habe ich das Selbstvertrauen von Tony Robbins. So einfach ist es aus meiner Sicht nämlich nicht.
In meinem Buch habe ich zwar eine Reihe von Affirmationen gesammelt, sage aber vorab ganz deutlich: Achte genau darauf, was in deinem Körper passiert, wenn du einzelne Affirmationen liest, denkst oder sprichst.
Wenn dein Selbstvertrauen am Tiefpunkt ist, kann sich „Ich bin gut genug“ nämlich wie eine Lüge anfühlen. Und dann bringt es herzlich wenig, sich das morgens beim Zähneputzen zu sagen.
Sinnvoller könnte sein „Ich darf lernen und Geld verdienen“ (z.B. wenn sich Einsteiger:innen nicht trauen, angemessene Preise für ihre Dienstleistung zu nehmen) oder „Ich entscheide mich dafür, meinen Fähigkeiten zu vertrauen“ (z.B. wenn mich angesichts der Erfolge meiner Kollegen und Kolleginnen das Selbstvertrauen verlässt).
Meine liebste Affirmation ist übrigens auch der Titel meines Buches: Alles, was ich brauche, ist in mir. (Hier findest du Alex‘ Buch – Werbelink)
Dieser Satz erinnert mich jeden Tag aufs Neue daran, auf meine Fähigkeiten und Stärken zu vertrauen und nicht so viel nach links und rechts zu gucken. Egal, ob mit oder ohne Social Media.
Herzlichen Dank für das Gespräch, Alex!
Mehr über Alex und ihre Arbeit als Beraterin für social-media-freies Marketing findest du auf ihrer Website alexandrapolunin.com. Schau doch gerne mal bei ihr vorbei!
