Was mich im Online-Marketing nervt und wie dir Marketing gelingen kann, ohne manipulativ zu sein

Ich muss es einfach ansprechen: So viele gängige Online-Marketing-Taktiken nerven mich zutiefst, auch wenn ich das Prinzip dahinter natürlich verstehe! Doch was ich dabei enorm bedauerlich finde: Viele Selbstständige sagen dann lieber gar nichts mehr, weil sie befürchten, dass jegliches Marketing komplett manipulativ und toxisch ist. Dem ist aber nicht so! Wie du eine gute Alternative zu „Gar kein Marketing mehr machen, weil alles manipulativ ist“ und „FOMO-Marktgeschrei-Druckmachen-Deluxe“ finden kannst: Hier einige persönliche Gedanken dazu. Für dich als Kund*in und für dich als Selbstständiger, der selbst auch Marketing für sein Business macht. 

 

Was ich an der Online-Marketing-Bubble nicht ausstehen kann

Obwohl ich als Beraterin im Bereich des Content Marketings selbst mittendrin in diesem Feld sitze, hadere ich manchmal mit dem Marketing. Beziehungsweise eigentlich mit den Bildern und Vorstellungen, die sich darum ranken, was „gutes Marketing“ sei und was dafür zu tun und zu lassen ist. Da gibt es die tollsten Pflanzen, die auf diesem Online-Marketing-Boden wachsen und die von so manchen Expertinnen und Experten auch lautstark angepriesen werden.

Beispielsweise die „Ultimativen Conversion-Optimierer“, die wie eine Art Umsatz-Düngemittel fungieren und aus jedem noch so kleinen, evtl. noch gänzlich unausgereiften Ansatz eine prachtvolle blühende Landschaft zaubern. Über Nacht, dank geheimer X-Schritte-Formel. Einfach ein Zauberwörtchen hier eingesetzt, ein bisschen Infragestellen des richtigen Mindsets dort, sowie eine Prise extreme Dringlichkeit und schon florieren die Geschäfte. Grundlagenarbeit wie das Ausarbeiten eines soliden Angebotes oder Klarheit in der Positionierung – alles überflüssig, wenn du das Zaubermittel hast, das dir dort exklusiv angeboten wird. 

Da gibt es die „gelingsicheren Mega-Hacks“, die quasi jeden in zehn Tagen zum auf Bali in der Hängematte schwingenden Millionen-Entrepreneur machen können, auch wenn derjenige vielleicht noch gar keine Positionierung oder erste Kundenerfahrung hat. Nichts gegen Bali und die Hängematte, das ist sicher fein, aber die zehn Tage bei kompletten Neulingen einfach absolut unrealistisch. Erzählt und die schönsten Luftschlösser gebaut wird aber leider viel, einfach weil die Hacks so genial sind, dass wer und unter welchen Umständen sie anwendet, vollkommen latte ist. Sein soll… 

Es wird einfach so viel versprochen da draußen und dabei so wenig eingeordnet. Klingt halt geil, das ist schon klar, aber es macht falsche Versprechungen am laufenden Band und hinterlässt vor allem eins: Verbrannte Erde und das tiefe Misstrauen tausender Menschen in Marketing an sich. 

Das ist extrem schade. Um es mal milde auszudrücken. 

Klar, Marketing soll und darf die schönen Seiten zeigen. Aber die schönen Seiten ohne einen realistischen Kontext ist in meinen Augen kein Marketing mehr, sondern leider oftmals bewusste Irreführung und Abzocke.

 

 

Eine Alternative finden zu „Bullsh*t-Marketing“ und „Lieber gar nicht verkaufen, weil eh alles toxisch“

Nun führt diese extreme – nennen wir es mal Schönfärberei – zu zwei Dingen:

Menschen glauben das, kaufen die ultimative Geheimformel und stellen dann ernüchtert fest, dass es ja gar nicht soooo einfach und schnell geht. Sie sind (verständlicherweise!) enttäuscht.

Und viele Selbstständige, die selbst etwas verkaufen wollen, fühlen sich bereits beim ersten Gedanken an ihr Marketing schlecht, weil sie eben nicht so rüberkommen wollen. Dann hören sie, man müsse die Höher-schneller-weiter-Kommunikation ankurbeln, weil sonst niemand kauft. Leuchtet angesichts der etlichen Marketingbotschaften, die viel zu schön, um wahr zu sein klingen auch ein, dass man mit ehrlichen und realistischen Versprechen nicht wirklich beachtet wird. So wollen sie aber nicht agieren, also agieren sie lieber gar nicht mehr. Ein Dilemma!

Um eins klar zu sagen: Nicht alles im Marketing ist fake. Nicht alles ist Manipulation, denn bestimmte Vorgehensweisen machen im gesamten Prozess betrachtet einfach Sinn. Es kann z.B. sinnvoll sein, einen Leadmagneten (0€-Produkt, Freebie etc.) zu haben und als Kostprobe der eigenen Arbeit anzubieten. Daran ist nichts verwerflich oder wittern wir bei jedem Verkaufsstand auf dem Weihnachtsmarkt, an dem ein paar der zu kaufenden Marmeladen- und Chutney-Gläschen als Probe geöffnet sind eine toxische Manipulation? Nein, wir finden das meistens nett und probieren gerne.

Online fehlt dieses Vertrauen aber leider schon an vielen Stellen, eben weil durch die ganzen Reich-über-Nacht-Versprechen so viel verbrannte Erde hinterlassen wurde. Da schwingt das Misstrauen einfach von Moment 1 an mit, weil ja tatsächlich viel Blödsinn erzählt wird im Laufe eines Tages.

 

Warum gar nicht mehr über dein Business sprechen, die schlechteste Entscheidung ist

Es ist an jedem von uns, diesen Kreislauf zu durchbrechen, denn wenn du ein Business hast und Marketing dafür machst, dann kannst du deinen Teil dazu beitragen, weniger Fake und mehr Aufrichtigkeit zu verbreiten. Dafür musst du gar nicht aufhören über deine Arbeit zu sprechen und diese zu verkaufen und auch keine Angst haben, dass mal zwei Newsletter in der Woche zu schicken, aufdringliches Druck-Marketing ist. Du musst dich nicht dafür rechtfertigen, dass du bei Verkaufsangeboten eine natürliche zeitliche Begrenzung setzt, oder ein kostenfreier Workshop nicht garantiert auch in fünf Jahren noch verfügbar sein wird. All diese Dinge sind legitim.

 

Natürlich darfst du die schönen Seiten deines Angebotes betonen. Das gehört dazu und ist wichtig, damit sich jemand vorstellen kann, was es ihm oder ihr bringen könnte. Das ist ja der ganze Sinn hinter den Marketingmaßnahmen und nein, es ist nicht notwendig deine gute Arbeit zu verstecken. 

 

Entscheidend ist aus meiner Sicht eine Sache: die innere Haltung, mit der du Marketing machst. 

• Geht es dir darum, möglichst schnell möglichst viele Abschlüsse zu erzielen und die Cashcow zu melken? Egal, ob das Produkt halten kann, was es verspricht und die Leute damit weiterkommen?
• Oder geht es dir darum, ein hilfreiches Angebot in die Welt zu bringen und dafür zu sorgen, dass andere davon erfahren? Auch bei letzterem darfst du natürlich Geld dafür nehmen, denn ein Business ist keine Charity-Organisation. Würdest du kein Geld für deine Arbeit bekommen, könntest du dir bald nicht mehr leisten, sie anzubieten. 

Wenn du es ehrlich meinst, ist das die beste Voraussetzung, gut von deinem Business leben zu können, die richtigen Menschen zu erreichen und dabei nachts noch gut schlafen zu können, weil du eben niemanden irgendwo reingequatscht hast. Auch wenn es in der Praxis eben nicht so schwuppdiwupp mit einem Fingerschnips geht, sondern Kontinuität und Geduld braucht, bis der Laden läuft.

In der Realität ist Marketing, ist eine erfolgreiche Sichtbarkeit und Kundengewinnung ein Feld von Versuch und Irrtum, von Angebot und Nachfrage, von Veränderungen und Anpassungen, von Aufs und Abs. Auch nach mehreren Monaten, auch nach mehreren Jahren noch.

Der Umstand, dass jeder, der nach einem Jahr noch nicht voll ausgebucht ist, sondern regelmäßig etwas für die Sichtbarkeit tun muss, um Anfragen zu bekommen, sich als gescheitert sehen müsse, ist auch so eine Folgeerscheinung dieser Zeit. In wohl jedem anderen Bereich ist es normal, dass der Aufbau eines stabil laufenden Business‘ Jahre (!) dauern kann. Dass es auch nach (!) Jahren bessere und schlechtere Zeiten gibt und der Umsatz nicht zwingend jedes Jahr um das Fünffache steigt. Aber online müssen laut mancher Business-Expert*innen alle in maximal 16 Wochen mindestens sechs- bis siebenstellig sein und zuverlässig bleiben. Fake-Versprechen sei Dank. Oder eben auch nicht. 

 

Mythos: Jegliches Marketing ist toxisch und wie es ehrlich und fair gehen kann

Eben weil so viel verbrannte Erde erzeugt wurde, reagieren diejenigen, die es ehrlich meinen, oft verschreckt. Sie haben Angst überhaupt noch sichtbar zu werden, weil sie für „einen von den Marktschreiern“ gehalten werden könnten oder noch schlimmer für jemanden, der lügt und betrügt. Sie meinen es aber ehrlich, deshalb sagen sie dann lieber nichts mehr.

Das ist, wie gesagt, die bedauerlichste Entscheidung, die in diesem Fall getroffen werden kann, finde ich. Denn nur weil manche es auf zweifelhafte Weise nutzen, ist Marketing an sich nicht falsch. Nein, es ist von seinem Grundprinzip wunderbar, denn es bringt zusammen, was sich finden sollte: Dich mit deiner Arbeit und diejenigen, die davon profitieren könnten. Du musst also nicht nicht verkaufen und nicht nicht über dein Angebot sprechen, weil du keinesfalls als toxisch und manipulativ gelten willst. Sondern du kannst es auch anders machen. Statt aufdringlich und angstmachend eher wertschätzend und informierend. 

Es ist gar nicht notwendig, dass du aufhörst mitzuspielen, sondern „nur“ notwendig, dass du anders spielst. Und in meinen Augen sogar wichtig, damit Menschen sehen, dass es eben auch anders geht. Nutze andere Wege, wie z.B. mein CALM-Marketing-Prinzip oder weitere Ansätze, denn es gibt sie, wenn sie auch nicht immer so leicht zu finden sind, weil es insgesamt so ohrenbetäubend laut geworden ist. 

 

Beispiel: Eine Strategie, zwei Wirkungen: Wie deine Worte dein Marketing verändern

Ich sag dir, wie es ist bzw. wie ich es empfinde: Marketing wird manchmal regelrecht eklig eingesetzt. Nämlich so, dass keine Verbindung zum Gegenüber geschaffen, sondern maximal eine Befürchtung erzeugt wird. Die Befürchtung, dass das Gegenüber nicht genug hat, kann oder will und nur mit einem offerierten Produkt den Hauch einer Chance hat, aus diesem Mangelzustand rauszukommen. 

Nehmen wir mal eine übliche Upsell-Strategie als Beispiel: Das Anbieten eines Folgeproduktes nach dem Kauf eines kleinen Produktes.

Grundsätzlich eine sinnvolle Sache. Sowohl für dich als Anbieter*in, um mehr zu verkaufen, als auch (!) für deine Kund*innen, um einen noch größeren Schritt weiterzukommen. Win-win für beide Seiten ist ohnehin immer ein gutes Prüfkriterium auf der Suche nach fairen Marketingmethoden. 

Wie kann diese denkbare Upsell-Strategie nun im praktischen Marketing umgesetzt werden?

 

Variante 1: Upsell mit Druck und Minderwertigkeits-Gerede

Eine Möglichkeit habe ich kürzlich selbst wieder erlebt und fühlte mich bei dieser als Kundin einfach nur richtig blöd. Mir wurde nämlich direkt in Produkt 1 mehr als die Hälfte des Produktumfangs lang (zum Verständnis: Es handelte sich um ein digitales Videotraining, bei dem weniger als die Hälfte der Laufzeit auf mein gekauftes Produkt entfiel und der Großteil auf Werbung für den Anschluss-Kauf) erzählt, was ich nun alles noch nicht weiß und dringendst brauche. Direkt im Anschluss folgten mehrere Sales Mails in sehr enger Taktung, die in einem sehr dringlichen Wortlaut darauf hinwiesen, dass ich „nun endlich handeln soll“ und mein „Business ernst nehmen müsse“. Zusätzlich gab es sehr enge Verknappung und so weiter und so fort.

Mir geht es gar nicht so sehr um die Frequenz, denn die ist höchst subjektiv und manchem eine Mail pro Woche und einem anderen erst eine jede Stunde zu viel. Mir geht es vor allem um die Art und Weise, wie dort kommuniziert wird.

Ich bin ja nun in der glücklichen Lage, dass ich Marketing kenne und verstehe. Ich weiß, warum genauso vorgegangen wird und werde daher nicht komplett unvermittelt ins kalte Wasser geworfen.

Ich sehe, dass ein Upsell generiert werden soll und ja, ich kann mir sogar vorstellen, dass Produkt 2 auch toll, weil noch mehr ins Detail gehend ist.

Aber wenn ich gerade gekauft habe, möchte ich mich nicht bloßgestellt fühlen als jemand, der die richtige Lösung noch nicht erkannt hat. Ich möchte auch nicht, dass mein Kauf sich als Werbe-Webinar entpuppt, das mir eigentlich gar nicht weitergeholfen hat. Ich möchte auch in einem kleinen Produkt eine zumindest kleine Lösung vorfinden und diese nicht im selben Atemzug als mangelhaft entpuppt wissen. 

Meinen soeben getätigten Kauf schlechtreden, weil ich Produkt 2 kaufen soll und bitte möglichst schnell hat immer so ein bisschen den Hauch von „Ätschebätsch, hast du nur die Mini-Variante bekommen und nicht das Deluxe-Paket? Ja dann nun aber flott korrigieren und nachbuchen!“ So möchte ich mich nicht fühlen und so möchte ich auch nicht, dass sich irgendein Kunde in meiner Welt fühlt. Ob er nun ein Produkt für 1.000 € oder für 10 € gekauft hat.

Nochmal: Die Strategie an sich – einen Upsell anbieten – finde ich null verwerflich. Es wäre schade, kein Folgeprodukt anzubieten, wenn es eins gibt! Aber der Ton macht die Musik und wer kann wirklich wollen, dass sich Kund*innen nach dem Kauf mangelhaft fühlen? Wie sie sich fühlen, entscheiden natürlich sie selbst, aber die getroffene Wortwahl kann schon auch klar in eine Richtung lenken. 

Ich wünschte mir sehr, diese Herangehensweisen würden aussterben, aber das tun sie leider nach wie vor nicht. 

 

Variante 2: Upsell als Möglichkeit, nicht als Ausweg aus der Mangelhaftigkeit

Wie hätte es in diesem Fall anders gehen können?

Es gibt einige Möglichkeiten.

• Zum Beispiel mit Transparenz von Beginn an, indem ich beide Produkte von Anfang an kenne und weiß, wie Produkt 2 den Umfang und Benefit von Produkt 1 übersteigt. Dann hätte ich mir gleich überlegen können, was ich brauche und möchte: Die kleine Lösung oder doch die große.
• Oder mit wertschätzender Kommunikation während des Upsells. „Super, das war ein guter Anfang. Möchtest du gleich noch mehr erledigen und auch xyz umsetzen?“ als Message auf der Upsell-Seite würde mich motivieren, statt zu frustrieren, dass ich ja hier längst noch nicht genug gemacht habe. Und wenn ich gerade eben nur einen kleinen Schritt machen wollen würde, würde es mich nicht bloßstellen, sondern mein Vorgehen als eine denkbare Option erhalten.
• Mehr Zeit, um das Folgeprodukt kennenzulernen, wäre auch möglich. Wer gerade gekauft hat, will sich wahrscheinlich auch erst einmal mit dem gekauften Produkt beschäftigen und es nicht gleich durch ein größeres Ersetzen. Eine Upsell-Mail oder die Erinnerung an den Upsell könnte mit etwas mehr Abstand erfolgen. Oder nicht ganz so drängend formuliert.

 

Aber kann man sich Marketing ohne Druck überhaupt leisten?

Warum wird das oft eben nicht so gemacht? Weil es (leider) eine Tatsache ist, dass viel Druck und wenig Zeit zu mehr Verkäufen führt. Das ist erst einmal so. Mehr Zeit geben, mehr Transparenz einräumen, weniger Mangelgefühl erzeugen, verkauft oftmals langsamer. Aber auf lange Sicht und die brauchen wir ja eh, wenn wir ein Business nicht nur für einen Moment haben wollen, verpufft dieser Effekt mehr und mehr.

Auf lange Sicht gewinnst du mit fairen Mitteln deutlich mehr Vertrauen.

Du hast bessere Wiederverkaufsraten, weil deine Kund*innen sich eben gut behandelt und nicht veräppelt fühlen.

Du hast höhere Weiterempfehlungsraten.

Aber klar, das braucht Geduld und ggf. auch Rücklagen oder andere Ressourcen um einen nicht sofort überwältigenden finanziellen Effekt abzufedern. Das gehört zur realistischen Einschätzung dazu: Mit keinerlei Ressourcen aus dem Nichts All In gehen und hoffen, dass Marketing schnellstens zu Kundenströmen führt, ist hoffnungsvoll, aber leider auch in den meisten Fällen naiv. Es braucht Zeit, um seine Wirkung zu entfalten und das darf eingeplant werden. 

 

 

 

 

Nicht-toxisches Marketing ist möglich, aber braucht eins

Ich sehe diese zarten Gegenbewegungen zum toxischen, manipulativen, menschlich fragwürdigen Marketing und begrüße sie so sehr! Ich sehe, dass mehr und mehr Menschen sich dagegen wehren, in Angebote reingedrängt zu werden. Aber ich sehe eben auch das Umschwenken ins andere Extrem: 

• gar nichts mehr online kaufen, weil das gefühlt alles Betrüger*innen sind
• und gar nicht mehr übers eigene Business sprechen, weil man für einen solchen gehalten werden könnte

Mein Wunsch ist es, dass Marketing gerade online diesen leider sehr beschmutzten Mantel ablegen kann und mehr und mehr zu dem wird, was es ist: Eine wunderbare Möglichkeit eine Verbindung von dir zu den Menschen, denen du mit deiner Arbeit helfen kannst, zu erschaffen. 

Dass Worte im Marketing keine Messer sind, die unser Gegenüber verletzen, sondern Brücken, die wir bauen und damit Verständnis und Hoffnung schaffen.

Dass Strategien, die wir nutzen, beiden Seiten helfen, statt der einen einen Vorteil zum Nachteil der anderen zu verschaffen.

Ich wünsche mir auch, dass wir, wenn wir selbst in der Kundenrolle sind, uns diesen Taktiken widersetzen und, so schwer das manchmal im ersten Moment ist, das nicht durch unseren Kauf belohnen. Dass wir die Luftschlösser als solche enttarnen und solide, ehrliche Angebote nicht als „zu wenig“ verstehen, weil sie einfach „nur“ versprechen, was realistisch möglich ist. 

Ich wünsche mir, dass Selbstständige, die gute Arbeit machen, diese nicht aus Angst verstecken. Sondern dass sie sich die Möglichkeiten des Marketings zunutze machen, um anderen zu helfen. Sei es durchs Sichtbarmachen ihres Themas oder durch eine bezahlte Zusammenarbeit, die natürlich in einem Business das Ziel hinterm Marketing sein kann und darf. 

 

Wie kann dein Marketing künftig aussehen?

Ich freue mich für dich, wenn du den Mut findest, neue Wege zu mehr Sichtbarkeit und Verkaufen zu beschreiten, auch wenn diese dich vielleicht nicht gleich morgen zur Millionärin machen, sondern erst einmal „nur“ eine grundsolide Basis für dein Business erschaffen. Wenn wir den ganzen Fake mal wegnehmen, ist das in Wahrheit nämlich gar nicht so wenig, sondern sehr, sehr viel. 

Vielleicht konnte dieser Artikel dir dabei ja sogar ein bisschen helfen. Dich inspirieren. Motivieren. Oder dir Ruhe vermitteln. In jedem dieser Fälle wäre es mir eine ehrliche Freude!

Lass mich gern in den Kommentaren wissen, wie es dir geht und was deine Gedanken zum Thema sind.