Positive Formulierungen in deinen Webtexten helfen dir dabei, online Kunden zu gewinnen. Wie das geht, worauf du bei positiven Formulierungen achten solltest und dabei glaubwürdig bleiben kannst, steht in diesem Artikel.
Inhalt:
Wie formuliere ich meine Leistungen richtig?
Angenommen, du möchtest deine Leistungen auf deiner Website darstellen. Wie machst du das am besten? Welche Formulierungen wählst du für die Webtexte? Was gehört rein und was nicht? Es gibt verschiedene Möglichkeiten:
- sachlich/neutral
Manche Menschen bevorzugen eine sehr sachliche Formulierung. „Wir bieten XY.“ Punkt. Das ist eine klare Aussage und völlig ok, aber sie löst höchstwahrscheinlich wenig Resonanz aus. Wenn dein Produkt zufällig ein absolutes Nischenprodukt ist und deine Leser*innen es nur bei dir finden, dann kann das ausreichen. Hast du aber ein Angebot, für das es durchaus Mitbewerber gibt, darfst du gerne ein wenig mehr geben. Mit mehr meine ich vor allem mehr Emotionen. Wähle Begriffe, die in deinem Gegenüber etwas auslösen, also lieber resonanzstarke Adjektive als nichtssagende Worthülsen wie „qualitativ hochwertig“.
- negativ/beängstigend
Immer wieder liest du auf Websites auch bewusst negative Formulierungen. Dabei werden entweder die Kriterien der Konkurrenz negativ dargestellt oder betont, dass das eigene Angebot dies und jenes schlechte Detail eben NICHT hat. Das ist meist gut gemeint, aber nicht gut gemacht, denn darauf springt das menschliche Gehirn nicht an. Mit negativen Formulierungen erzeugst du negative Gefühle. Und negative Gefühle sind sicher das letzte, was du mit deiner Marke verbunden wissen willst.
- positiv/wertvoll
Die Erkenntnisse des Neuromarketings zeigen ganz klar, dass unser Hirn auf positive Sätze reagiert. Positive Aussagen lösen positive Bewertungen und Gefühle aus. Wenn du also deine eigenen Vorteile zeigst, knüpfst du in den Köpfen deiner Leser*innen ein festes Band zwischen dem positiven Wert und deinem Angebot. Natürlich gibt es auch hier Ausnahmen: Negationen eignen sich dann gut, wenn die positive Umkehrung nicht verständlich genug ist. Bei deinem Angebot findest du aber sicher schnell gute Aspekte, die du als solche betonen kannst.
Wir kaufen das gute Gefühl
Bitte denk nicht an ein gelb gestreiftes Sommerkleid. Hat nicht funktioniert, oder? Das liegt daran, dass das menschliche Gehirn mit Negationen nicht klarkommt. Das „nicht“ im Satz wird schlichtweg ausgeblendet; der Rest der Botschaft bleibt bestehen. Wissenschaftler fanden zudem heraus, dass es auch noch länger dauert, die Message zu verarbeiten, wenn eine Negation enthalten ist. Wenn du negative Formulierungen wählst, erreichst du am Ende also unter Umständen leider genau das Gegenteil von dem, was du eigentlich erreichen möchtest: Deine Aussage wird missverstanden. Wenn Negationen also nicht funktionieren, dann setze stattdessen auf positive Formulierungen deiner Webtexte. Eine Leistung, die positiv formuliert wird, kommt richtig an, wird richtig verarbeitet, im besten Fall (wenn das Bedürfnis der Leser*innen zum Angebot passt) positiv bewertet und hinterlässt einen positiven Eindruck. Aus dieser ganzen Spirale entsteht ein Gefühl und am Ende ist es genau das, was wir Menschen kaufen. Soweit die wissenschaftlichen Erkenntnisse, wobei ich durchaus auch „Weg von“-Formulierungen sinnvoll finde, wenn das „Hin zu“ den Menschen weniger klar ist als das, wovon sie weg möchten. Kommt eben immer drauf an.
Konkret: Wir kaufen nicht das große Auto, sondern den Komfort und das gute Gefühl, endlich alles problemlos verstauen zu können. Wir kaufen keine Farbe, sondern das Gefühl in einem frisch gestrichenen und viel schöneren Raum zu sitzen als vorher. Also erzeuge gerne positive Gefühle mit deinen Texten, um deine Leser*innen emotional abzuholen.
Positive Formulierungen verknüpfen dein Angebot mit positiven Gefühlen.
Sie sind es, die uns dazu bewegen, zu kaufen.
Basis für positive Formulierungen
Auf Negationen (weitestegehend) zu verzichten, ist ein Lernprozess. Wir sind von klein auf sehr darauf fokussiert, die Dinge zu sehen, die eben nicht gut sind. In der Schule werden die Fehler angestrichen und die korrekten Lösungen ignoriert. Und bei allen nachfolgenden Prüfungssituationen im Leben ist es ebenso. Dieses Prozedere löst eine Spirale aus, die die positiven Dinge völlig aus dem Blickfeld katapultiert. Wenn du aber Menschen erreichen möchtest, gelingt dir das vor allem über genau diese positiven Berührungspunkte. Wenn du positiver formulieren lernen möchtest, darfst du also an folgenden Stellschrauben drehen:
1. Arbeite deine Stärken heraus
Positive Aspekte deines Angebotes zu nennen fällt dir deutlich leichter, wenn du selbst diese positiven Aspekte kennst. Was zeichnet deine Dienstleistung aus? Was macht dein Angebot unschlagbar? Dieser erste Schritt umfasst die Basis deines Markenfundaments und ist elementar wichtig, wenn du positive Formulierungen finden möchtest.
2. Finde authentische Adjektive
Deine Positionierung ist klar? Wunderbar! Dann darfst du jetzt schon einen großen Schritt in Richtung Formulierung deiner Leistungen auf der Website gehen. Für dein Wording, also die Art, wie du auf deiner Website kommunizierst, empfehle ich dir authentische Adjektive zu wählen. Verwende also nicht blind irgendwelche Adjektive, die dir positiv erscheinen, sondern wähle solche, die zu deiner Marke passen. Wenn dein Vorteil Schnelligkeit ist, dann formuliere das so. Wenn das aber gar nicht der Fall ist, dann setze auf einen echten Vorteil. Authentizität ist hier enorm wichtig, denn es kommt bei deinen Leser*innen an, ob du wirklich so bist, wie du schreibst.
3. Schlage die Brücke zum Leser
Um Menschen zu überzeugen und für sich zu gewinnen, ist es sehr hilfreich, ihnen den eigenen Nutzen eines Geschäfts aufzuzeigen. Formuliere also konkret, was deine Leser*innen davon haben, wenn sie dein Angebot nutzen. Du erinnerst dich an das gute Gefühl, das wir Menschen kaufen? Genau hier kannst du die Brücke schlagen und das Fundament für dieses Gefühl legen.
Vorteile positiver Formulierungen
Positive Formulierungen in Webtexten haben enorm viele Vorteile. Zum Beispiel diese:
- du wirst dir deiner eigenen Vorzüge bewusst
- du stärkst deine eigene Wahrnehmung deines Angebotes
- du positionierst dich klar am Markt
- du erreichst deine Wunschkund*innen
- du hinterlässt positive Gefühle
- du wirst mit positiven Dingen, Leistungen und Werten verbunden
- du festigst deinen Expertenstatus
- du bist authentisch
Beispiele für positive Formulierungen
Lass uns die einzelnen Schritte anhand einiger Beispiele konkret durchspielen.
Beispiel 1: Webtexte für Bäcker
Bäcker und Bäckerinnen haben ein Produkt, das an jeder Straßenecke angeboten wird. Hier auf eine Nischenpositionierung zu setzen, ist also nicht immer sinnvoll. Aber positive Formulierungen der eigenen Leistungen helfen dabei, dich unterscheidbar zu machen. Schreibe zum Beispiel:
„Wir verwenden Bio-Mehl aus der Region und achten auf eine lange Gehzeit. Das macht unsere Brötchen sehr locker.“
Der Effekt: Du hast deinen Vorteil erwähnt, zeigst, was dir besonders wichtig ist und zudem, was deine Kund*innen davon haben. Außerdem machst du dich unterscheidbar.
Lies dir mal im Vergleich dazu folgenden Satz durch:
„Wir verwenden keine Fertigteiglinge und billiges Mehl.“
Merkst du den Unterschied? Welches Gefühl hast du nach diesen beiden Sätzen? Es ist verblüffend, wie wirkungsvoll positive Formulierungen selbst bei einfachen Produkten wie einem Brötchen sind. Wo würdest du nun eher kaufen? Wo ist dein Gefühl besser?
Beispiel 2: Webtexte für Webdesigner
Die Leistungen eines Webdesigners sind etwas abstrakter, die Formulierungen der Webtexte funktionieren aber genauso. Lies dir dieses Beispiel einer positiven Formulierung durch:
„Ich designe Ihre Website und optimiere sie für die mobile Nutzung, damit Ihre Kunden sich jederzeit gut informieren können.“
Der Effekt: Du nennst die größten Vorzüge deiner Dienstleistung und einen Nutzen für die Kunden deiner Kunden.
Und im Vergleich:
„Nicht-responsive Homepages gibt es bei mir nicht. Ich designe die Seite so, dass keine Texte abgeschnitten und unleserlich werden.“
Der Unterschied wird klar, oder? Wenn du ein gutes Angebot hast, dann stelle es auch gut dar, denn mit dieser Darstellung wirst du am Ende verbunden. Willst du also positive Gefühle hinterlassen, dann wähle positive Formulierungen.
Extra: Positive Formulierungen trotz Corona-Auflagen
Eine ganz besondere Situation trifft uns 2020. Viele Geschäfte dürfen zwar unter Auflagen wieder öffnen, trotzdem bleiben oftmals die Kund*innen aus. Warum? Weil die Situation ungewohnt ist und sie möglicherweise auch nicht ganz so sorglos zu dir ins Geschäft kommen, wie es früher der Fall war.
Mithilfe deiner Formulierungen kannst du ihnen diese Sorge nehmen und ins Positive umkehren. Betone beispielsweise nicht explizit, dass „der Besuch unter strengen Auflagen möglich ist und mit Einschränkungen zu rechnen ist“, sondern zeige, welche Vorteile diese Auflagen möglicherweise auch haben können
Haben die Kund*innen möglicherweise
- den Vorteil einer besonders gemütlichen Atmosphäre?
- Können sie schon in kleinen Gruppen das ganze Lokal für sich haben?
- Kannst du dir derzeit besonders viel Zeit für sie nehmen, weil weniger Kund*innen gleichzeitig im Laden sind?
- Gibt es freie Parkplatzauswahl vor deinem Geschäft?
- Stehen die Chancen auf einen Wunschtermin gerade besonders gut?
Betone diese positiven Aspekte und schenke deinen Kund*innen ein gutes Gefühl, gerade in dieser turbulenten Zeit zu dir ins Geschäft zu kommen.
Zeig deinen Wert!
Vielen Menschen fällt es schwer, die eigenen Vorzüge klar zu formulieren. Das mag einerseits eine anerzogene Bescheidenheit sein, oder aber die Sorge, man könnte zu dick auftragen. Wenn du aber deinen eigenen Wert erkennst, ihn authentisch formulierst und einen klaren Nutzen für deine Zielgruppe herausstellst, wirst du die Menschen überzeugen und musst sie nicht mit negativen Aussagen überreden. Viel Erfolg und Freude dabei!
Sehr schön, danke!
Vielen Dank, Raffaele!