Produkttext-Guide: Dos & Don’ts für deinen Shop

Wenn du geniale Produkte hast, aber kaum jemand über deinen Onlineshop kauft, könnte das an deinen Produktbeschreibungen liegen. In diesem Artikel zeige ich dir die wichtigsten Dos & Don’ts für überzeugende Shoptexte. Lies gerne rein, wenn du deinen Shop nach vorne bringen möchtest.

 

Produktbeschreibungen als Kaufargument

Wichtig ist, dass dein Produkt gut ist. Aber auch der passende Produkttext in deinem Onlineshop sollte es sein, wenn du dich nicht alleine an deinem tollen Produkt erfreuen möchtest. Um deine Websitebesucher*innen von der Qualität deines Angebots zu überzeugen, hast du einen Helfer, den du unbedingt nutzen solltest: deine Produktbeschreibungen. Das sage nicht nur ich als Texterin dir, sondern auch eine Studie der Universität Reutlingen bestätigt, dass gute Produktbeschreibungen ein großer Erfolgsfaktor jedes Onlineshops sind. Oder eben ein Erfolgsverhinderer, wenn sie fehlen oder nur stiefmütterlich behandelt wurden.

 

Vorteile starker Produktbeschreibungen

Was genau sind die Vorteile guter Produktbeschreibungen? Warum lohnt es sich wirklich, Zeit oder Geld in Shoptexte zu investieren? Erstes Ziel jedes Produkttextes ist natürlich ein möglichst hoher Verkauf. Doch über die blanken Zahlen hinweg, haben starke Produktbeschreibungen zahlreiche Vorteile. Gute Prodkuttexte:

 

• steigern den Umsatz
• zeigen Service und Kundenorientierung
• reduzieren die Retourenquote
• schaffen eine bessere Markenbindung
• bieten einen echten Kaufanreiz
• generieren Traffic
• reduzieren den Kommunikationsaufwand
• positionieren Marke und Markenwerte
• erhöhen das Vertrauen in die Marke

 

Die neun häufigsten Fehler bei Produktbeschreibungen

Die lange Liste der Vorteile guter Produkttexte zeigt bereits, wie sinnvoll es ist, diesen Texten Aufmerksamkeit zu schenken. Und doch gibt es neun typische Fehler, die viele Shopbetreiber immer wieder begehen. Oft ohne zu wissen, dass sie den Erfolg ihres Onlineshops damit proaktiv hemmen. Die größten Don’ts für Shoptexte sind diese:

 

1. Keine Produktbeschreibung haben

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte? Möglich, aber in einem Onlineshop ist es unnötig schwer, alle Eindrücke mithilfe eines Produktbildes alleine zu übermitteln. Die Kaufsituation ist ohnehin anders als im Laden, wo deine Kund*innen das Produkt aus verschiedenen Perspektiven betrachten können, riechen, anfassen und dich zu den typischen Eigenschaften befragen können. Verzichte deshalb bitte nicht auf die Ebene des Textes und setze immer auf die starke Kombination aus Bild und Text. Denn ein Bild allein beantwortet höchstwahrscheinlich weder die häufigsten Kundenfragen, noch gibt es Details zur Nutzung deines Produktes an.

 

2. Texte vom Hersteller übernehmen

Sofern du nicht selbst der Hersteller bist, sonder Produkte eines anderen Herstellers verkaufst, wirst du von diesem möglicherweise einige Vorlagen für deine Produktbeschreibungen bekommen haben. Doch auch wenn der Hersteller dir die Nutzung dieser Textbausteine ausdrücklich erlaubt, ist es keine gute Idee, die Vorlagen 1:1 zu übernehmen. Zum einen, weil du dann doppelten Content ins Netz stellst, also Inhalte, die es identisch bereits auf einer anderen Website zu lesen gibt. Das mag weder Google noch eine andere Suchmaschine und rankt deine Website dann weiter unten oder straft dich gar wegen Duplicate Contents ab. Zum anderen schwächst du aber auch deine eigene Marke, weil du dich beliebig und vergleichbar zeigst. Selbst wenn das Produkt grundsätzlich vergleichbar ist, kannst du ihm mithilfe guter Produktbeschreibungen deine persönliche Note geben. Verkaufst du zum Beispiel Gewürze, die du von einer Manufaktur beziehst, ergänze die Texte um Kochideen oder um deine persönliche Empfehlung, für was sich das jeweilige Gewürz besonders gut eignet.

 

3. Nur Stichpunkte verwenden

Stichpunkte in Form einer Auflistung sind hervorragend geeignet, um deine Produktbeschreibungen aufzulockern. Aber ein paar lose hingeworfene Stichpunkte hinterlassen im Gesicht deines Shopbesuchers vermutlich mehr Fragezeichen als überhaupt Klicks zum Warenkorb erfolgen. Nimm dir deshalb die Zeit, zumindest einige ganze Sätze zum Produkt zu schreiben. Das zeigt außerdem, dass du dich mit deinen Produkten beschäftigst und dir die Zeit nimmst, deinen Kund*innen hochwertige Informationen zu liefern.

 

4. Falsche Angaben machen

Deine Shoptexte dürfen so richtig verführerisch werden, keine Frage. Aber falsche Angaben und den User quasi fehlleiten sollten sie dennoch nicht. Denn damit erhöhst du zwar möglicherweise die Anzahl der Käufe, aber gleichermaßen auch die Retourenrate, wenn die Produkte in der Realität nicht halten, was der gute Text versprach. Außerdem ist es im Grunde Ehrensache keine bewusste Verbrauchertäuschung zu betreiben.

 

5. Irrelevante Inhalte

Wenn du für deine potenziellen Kund*innen schreibst, darfst du dir vorab die Kundenbrille aufsetzen. Denn, wenn du im Shop überzeugen möchtest, solltest du die Vorteile deines Produktes für die Käufer*innen betonen. Das klingt so selbstverständlich, aber es wird anhand eines kleinen Beispiels, greifbarer. Im Vergleich

 

„Diesen Kalender habe ich liebevoll gestaltet und empfehle ihn sehr, weil ich ihn sehr nützlich finde.“

 

vs.

 

„Das liebevolle Design verschönert deinen Büroalltag und erleichtert dir, alle Aufgaben übersichtlich im Blick zu behalten.“

 

schneidet letzterer auf den ersten Blick deutlich besser ab. Warum? Weil der Perspektivwechsel eine Relevanz für deine Leser*innen erzeugt. Dieser Satz zeigt sofort, was der potenzielle Käufer von deinem Produkt hat und nicht, was du persönlich gut findest.

 

6. Unspezifische Produktbeschreibungen

Ebenfalls eine echte Bremse sind vage und unspezifische Texte. Eine Produktbeschreibung, die drei Absätze umfasst, dabei aber keinen Nutzen und kein einziges klares Kaufargument nennt, ist den Platz auf der Website nicht wert, den sie verbraucht. Erleichtere deinen Kund*innen den eher abstrakten Online-Kauf durch sehr konkrete Wegpfeiler und Argumente.

 

7. Gesetzliche Vorgaben missachten

Natürlich solltest du nichts versprechen, was dein Produkt nicht halten kann. In einigen Branchen gilt es aber besonders aufmerksam zu formulieren, um nicht mit dem Gesetz in Konflikt zu geraten. Lebensmittel beispielsweise dürfen keine Heilversprechen enthalten. Du darfst also nicht einfach behaupten, dass dein Ingwertee schlank und strotzend vor Gesundheit macht. Was du aber darfst, ist erlaubte Textbausteine nutzen. In der sogenannten Health-Claims-Verordnung regelt das Europäische Parlament, welche gesundheitsbezogenen Aussagen möglich sind und auf welche du verzichten solltest.

 

8. Produktbeschreibungen mit SEO-Keule

SEO ist sinnvoll und auch Produktbeschreibungen kannst du suchmaschinenoptimiert schreiben. Aber SEO ist heute viel menschlicher geworden und bedeutet eben nicht mehr, ein Keyword zwei Dutzend mal in einen kurzen Text zu prügeln. Beantwortest du relevante Userfragen und verwendest Schlagworte und semantisch verwandte Begriffe, bist du SEO-technisch sehr gut aufgestellt. Mehr dazu, wie SEO zeitgemäß funktioniert, kannst du in diesem Artikel nachlesen.

 

9. Anderes schlechtreden

Dieser letzte Punkt ist sicherlich eine Frage des persönlichen Geschmacks. Ich halte nichts davon, die eigenen Produkte besser dastehen zu lassen, indem andere niedergemacht werden. Mein Tipp deshalb: Konzentriere dich auf die Stärken deines Produktes und die Probleme, die es für deine Shopbesucher*innen löst und bringe es dadurch ins beste Licht. Nicht, indem du andere Produkte zerreißt.

 

Bestandteile guter Produktbeschreibungen

Aus den neun häufigsten Fehlern kannst du bereits einige Tipps ableiten. Gute Produktbeschreibungen sind:

• informativ
• konkret
• relevant
• wahrheitsgemäß
• am Kundennutzen orientiert
• sinnvoll suchmaschinenoptimiert
• und unterstützen das Produktbild

 

Aber wie funktioniert das nun konkret? Das erkläre ich dir.

 

Erste Schritte für überzeugende Produkttexte

Der einfachste Weg zu guten Produktbeschreibungen führt über eine einzige Frage:

 

Welches Problem löst mein Produkt für meine Kund*innen?

 

Frage dich also vor jeder Produktbeschreibung, was dieses eine Produkt dem Menschen, der es hoffentlich bald besitzen wird, bringt. Das Gewürz wird dafür sorgen, dass der Käufer seinen allerbesten Sonntagsbraten ever zubereiten können wird? Dann schreib darüber! Der Kalender ist der Effizienzbringer und Zeitsparer überhaupt für Büromenschen? Dann erwähne das! Mach in deinen Texten klar, was dieses eine Produkt konkret bringt. Orientiere dich also vor dem Schreiben zunächst an diesem Schema:

 

Kundenproblem (A) – > Produkttext –> Lösung (B)

 

A, das Kundenproblem, meint den Ist-Zustand deines potenziellen Kunden. Wo steht er heute ohne dein Produkt? Je nach Produkt und Branche kann dieses Problem ein sehr schwerwiegendes oder eher eine lästige Angelegenheit des Alltags sein, das ist ganz egal. Erkenne das Problem und mache dir bewusst, was genau Punkt A deines Zielkunden ist. Deine Produktbeschreibung holt ihn im besten Fall nun dort ab und zeigt ihm, wie er zu Punkt B. der Lösung, kommen kann. B ist ein verbesserter Zustand, sein Ziel oder Zugewinn. Die Lösung seiner schlaflosen Nächte oder auch seines alltäglichen Ärgernisses. Um diesen Prozess noch einmal zu verdeutlichen, greife ich auf das Kalenderbeispiel zurück:

 

A: Dein Kunde hat keinen Kalender oder einen, der ihm nichts bringt und verliert ständig die Übersicht.

 

B: Dein Kunde hat deinen Kalender und freut sich nun täglich über die neue Übersicht und die dadurch gewonnene Zeit.

 

Aufgabe des Produkttextes ist es, diese Transformation zu vermitteln. Was genau hat dieses Produkt an sich, dass es jemanden von A nach B bringt? Dafür sind die nachfolgenden Dinge wichtig.

 

Die wichtigsten Dos für Shoptexte

• Werde konkret und liste den klaren Nutzen auf.
• Verwende Begriffe, die zu deiner Zielgruppe passen.
• Schweife nicht ab, sondern bleibe konkret und am Kern.
• Gib Beispiele für den Einsatz deines Produktes.
• Verwende emotionalisierende Wörter.
• Bleib bei der Wahrheit.
• Fordere zu einer Handlung auf.

 

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Vorlage für klare Produktbeschreibungen

Es gibt keine feste Regel, wie du deine Produktbeschreibungen aufbauen solltest. Die genannten Dos sind wichtig, aber wie genau du diese umsetzt, ist nicht bis ins letzte Detail vorgegeben. Ein Muster, mit dem ich oft arbeite, möchte ich dir gerne mitgeben:

 

1. Klare Überschrift

Bereits der Titel deiner Produktbeschreibung ist wichtig und sollte nicht nur den Produktnamen, sondern möglichst auch seinen wichtigsten Nutzen oder eine ergänzende Erklärung enthalten. Formuliere in möglichst 50 bis 70 Zeichen, worum es konkret geht. Zwei Beispiele:

 

Pfeffermischung Trio: Drei Pfeffersorten für pikante Bratensoßen

 

Kalender Lucy: Femininer Wochenplaner für die übersichtliche Projektplanung

 

2. Informativer erster Absatz

Der Titel teasert bereits an, worum es geht. Nun dürfen im ersten Absatz weitere Informationen zum Produkt folgen. Versuche möglichst schnell zum Punkt zu kommen und einleitend den größten Nutzen voranzustellen. Danach bleibt Platz für die Herkunft oder den Herstellungsprozess, für besondere Merkmale und weitere hilfreiche Informationen. Die wichtigsten Informationen findest du heraus, wenn du dir das Alleinstellungsmerkmal deines Produktes und die Bedürfnisse deiner Zielgruppe betrachtest. Finde starke Adjektive für dein Produkt und bringe diese in deinen Produkttext.

 

3. Auflistung

Eine Auflistung gehört zu den elf wichtigsten Merkmalen guter Webtexte und lockert auch jede Produktbeschreibung auf. Du kannst sie wunderbar in der Mitte des Textes platzieren und so von den ersten Informationen zum konkreten Einsatz überleiten. Wähle eine Aufzeichnung mit drei bis sechs Punkten und gib Informationen zu den Vorteilen, den konkreten Einsatzgebieten oder Ähnlichem.

 

4. Marken- und Qualitätsaussagen im zweiten Absatz

Ist der Nutzen klar vermittelt, kannst du einen zweiten Absatz verfassen, der ein wenig mehr von dir, deinem Shop oder auch der Qualität der Produkte zeigt. Hier hast du auch die Gelegenheit, deine Markenwerte zu vermitteln und deinem Text Persönlichkeit zu geben. Wichtig: Kopiere auch diesen Absatz nicht in jeden neuen Produkttext hinein, sondern wandle ihn jedes Mal ab und schreibe einen einzigartigen neuen Absatz daraus.

 

5. Handlungsaufforderung

Der letzte Punkt, am besten der letzte Satz, sollte eine klare Handlungsaufforderung sein. Du hast deinen Shopbesucher*innen nun viele überzeugende Argumente gegeben, warum dein Produkt so wertvoll und hilfreich ist. Nun erleichtere ihnen den letzten Klick und lade sie ein, sich dieses nützliche und hilfreiche Produkt nach Hause zu holen. Stelle ans Ende deiner Produktbeschreibungen eine klare Handlungsaufforderung. Hier kannst du nun wählen, was am besten zu deiner Zielgruppe, zu dir und zu deiner Markenwelt passt und von „Jetzt in den Warenkorb legen“ bis hin zu „Verzichte niemals mehr auf diese Effizienz und sichere dir den Kalender jetzt“ variieren. Weitere Informationen zum Call-to-Action, kannst du hier lesen. 

 

6. Meta-Texte

Oft vergessen und dabei so wichtig sind die Meta-Texte deiner Shopseiten. Für jede eigenständige Unterseite, also auch für die Detailseiten deiner Produkte, kannst du eigenständige Meta-Texte vergeben. Nutze diesen Platz, um in den Trefferlisten der Suchmaschinen aufzufallen und dich vom Wettbewerb abzuheben. Sei auch hierbei möglichst konkret und relevant. Denn was überzeugt Menschen in einer ellenlangen Liste möglicher Treffer am meisten? Konkrete Informationen und ein klarer Nutzen!

 

 

Produktbeschreibung plus:

Der Text ist die Basis deines Shop-Contents. Darüber hinaus kannst du Dinge ergänzen, die den versprochenen Nutzen noch verstärkt übermitteln. Zum Beispiel:

• hochauflösende Produktbilder
• Produktvideos
• Kundenbewertungen
• Links zu dazu passenden Produkten
• Produkt-FAQ
• persönliche Tipps zum Produkt

 

So stärken deine Shoptexte deine Marke

Im Tipp zur Handlungsaufforderung klang eines bereits an: Du darfst deine Texte so aufbereiten, dass sie perfekt zu dir und deiner Marke passen. Beispielsweise, indem du:

 

• deine Markenwerte mit dem Kundennutzen verbindest
• deine persönliche Corporate Language verwendest
• ein einheitliches Schema für den Aufbau deiner Shoptexte hast
• markentypische Formulierungen wiederholt einbringst
• ein festes Muster in deinen Titeln und Zwischenüberschriften verfolgst
• charakteristische Kommunikationsmuster für deinen Shop einführst

 

Am Ende schaffst du durch die Kombination von relevanten sowie kundenorientierten Texten und deiner ganz individuellen Markenpersönlichkeit ein stimmiges Gesamtbild, das Vertrauen bildet und überzeugt. 

 

Hast du Fragen zum Thema, Anregungen, Lob oder Kritik? Schreib gerne einen Kommentar – ich freu mich!