Besser statt mehr: Warum du weniger Content produzieren solltest

Dieses Thema als Texterin und Content-Beraterin anzureißen, mag etwas überraschend wirken. Und doch ist es nötig und mir sehr wichtig, weil ich der Meinung bin, dass wir Content Marketing neu definieren sollten. Warum, erkläre ich dir in diesem Artikel.

 

Warum Content Marketing so sinnvoll ist

Dein Unternehmen, deine Marke, dein Angebot – wie du es auch nennst: Es lohnt sich, mithilfe starker Inhalte in deine Sichtbarkeit zu investieren. Denn Content Marketing, also Marketing mithilfe starker Inhalte (Content), hat viele Vorteile. Es hilft dir dabei, mehr Menschen auf deine Website zu bringen und deinen Expertenstatus aufzubauen. Bis zu diesem Punkt sind sich alle einig und der Nutzen von Content Marketing wohl unbestritten. Aber es gibt eine Entwicklung, die ich dann doch eher mäßig begeistert, vielmehr ziemlich besorgt, betrachte.

 

Contentfluten, so weit das Auge reicht

Es freut mich sehr, dass Content Marketing so beliebt ist. Im Großteil der Unternehmen ist es angekommen und dort wird fleißig in die Tasten gehauen, hinter der Kamera gestanden oder ins Mikrofon gesprochen, um Content raus in die Welt zu bringen. Das ist wunderbar und viel angenehmer als ständige Marktschreierei in Form aufdringlicher Werbeanzeigen. Insofern bin ich sehr einverstanden damit, Menschen mithilfe guter und für sie relevanter Inhalte zu erreichen und zu Kund*innen zu machen. Wenn es nur nicht mittlerweile schlichtweg zu viel des Guten geworden wäre.

 

„Content Marketing meint nicht, immer schneller immer mehr Inhalte zu produzieren,

sondern zuzuhören, sich einzufühlen und relevante Informationen anzubieten.“

Mir kommt es heute oft so vor, als würden wir Content Marketing nur noch um seiner selbst Willen betreiben und nicht mehr aus dem eigentlichen Grund – Menschen zu informieren und zu erreichen. Heute gleicht das Internet eher einem riesengroßen Heuhaufen in der Größe des gesamten Erdballs, in dem irgendwo tief unten ein paar richtig hilfreiche Artikel, Videos, Whitepaper und Podcasts in Form von klitzekleinen Nadeln versteckt sind. Und darüber liegen ganz viele Artikel, Snippets, Webinare und Vlogs, die zu allem ein bisschen, aber zu nichts so richtig was erzählen. Es ist einfach zu viel und das Überangebot an Informationen erschlägt mich. Und viele meiner Kund*innen auch.

Das Problem: In einer solchen Informationsflut können wir wichtig und unwichtig nicht mehr voneinander unterscheiden. Wir werden überrollt und haben nicht nur die Qual der Wahl, sondern ein ziemlich ernsthaftes Wahrnehmungsproblem. Denn wohin beim besten Willen, soll ich meine Aufmerksamkeit lenken, wenn es Millionen Möglichkeiten gibt? 

 

Das Immer-mehr-Prinzip und seine Folgen

Content Marketing, ein so hilfreiches und wunderbar gedachtes Tool, zerfleischt sich nach und nach selbst. Indem Unternehmen immer mehr Inhalte produzieren, vergrößern sie das Überangebot an Informationen Tag für Tag proaktiv. Und vor allem entwerten sie Stück für Stück das eigene Knowhow. War es vor einigen Jahren noch ein netter Service Freebies, also kostenlose Inhalte in Form von Downloads oder E-Books zu verschenken, zuckt heute kaum noch ein Kunde mit der Wimper, wenn es irgendwo einen Gratis-Download gibt. Nein, Gratis-Content wird in immer größerem Umfang vorausgesetzt. Längst schon trat ein Gewöhnungseffekt ein.

Es geht gar nicht um die Frage, ob kostenloser Content sinnvoll ist, denn das ist er meiner Meinung nach absolut. Aber es geht darum, ein gesundes Maß zu finden, das weder die Informationssuchenden erschlägt, noch uns als Unternehmer*innen überfordert. Ein ganz konkretes Beispiel: Im Januar hatte ich mich zu einem Newsletter angemeldet, bei dem es satte 19 (!) kostenlose Downloads, teilweise in der Stärke eines Buches, dazu gab. 19 Downloads, von denen ich bisher in ein einziges reingelesen habe. Warum? Weil es zu viel ist und ich gar nicht die Zeit finde, um das alles zu lesen. Ganz zu schweigen von der Frage, wie lange die Erstellung all dieser bestimmt guten Inhalte wohl gedauert haben mag.

 

Wie viel kostenloser Content ist genug?

Wir haben uns in eine ziemlich stressige Spirale begeben und feuern sie mit unserem eigenen Verhalten immer weiter an. Denn was passiert gerade?

 

• Wir produzieren immer mehr und schneller neuen Content
• Wir setzen auf Quantität statt Qualität
• Wir vernachlässigen das Kerngeschäft, um Content zu produzieren
• Wir geben viel Geld für viele Inhalte aus statt ein klares Budget für hochwertigen Content
• Wir erhöhen permanent den Druck auf uns selbst
• Wir überfordern Menschen mit einem Überangebot an Informationen
• Wir entwerten sukzessive hochwertige Inhalte
• Wir bauen uns zig Hamsterräder, weil wir denken, dass wir mithalten müssten

 

Ok, aber was nun? Wenn doch alle anderen auf ihrer Website zehn Downloads haben, kannst du doch nicht nur einen anbieten, oder? Doch, das kannst du und ich sage dir auch warum:

 

„Sich bewusst auf die wichtigsten Dinge zu fokussieren ist 

mehr Kundenservice als ein Zuschütten mit Informationen!“

 

Das Besser-statt-mehr-Prinzip

Frag dich doch mal:

• Wie viele Artikel kannst du pro Tag zu einem Thema lesen?
• Wie viele Freebies bzw. Gratis-Downloads versauern ungelesen in irgendeinem Ordner?
• Wie oft scrollst du genervt durch deine Timeline, weil du von den News und Infos erschlagen wirst?
• Wie oft hast du schon entnervt aufgegeben, weil es online einfach zu viele verschiedene Informationen zu einem Thema gibt und du deshalb kein Stück weitergekommen bist?
• Wie viele Newsletter schiebst du quasi schon automatisiert komplett ungelesen in den Papierkorb?

 

Allein eine spontane Suche nach „Ratgeber Ernährung in der Schwangerschaft“, die ich soeben bei Google durchführte, ergab mehr als 16 Millionen Treffer. 16 Millionen! Bis ich auch nur ein Prozent davon grob überfliegen konnte, macht das (fiktive) Kind seinen Schulabschluss…

Meine wichtigste Faustregel für die Frage „Wie viel kostenlosen Content soll ich rausgeben?“ ist die:

„Gib so viel, wie es für deine Leser*innen hilfreich und für deine Marketing-Strategie notwendig ist.“

Und ja, sehr oft ist sogar weniger hilfreicher als mehr. Denn deine Kund*innen sind dir dankbar, wenn du für sie vorfilterst und ihnen dadurch die Suche nach der Nadel im Content-Heuhafen etwas erleichterst. Also steck in den Content, den du produzierst, Aufmerksamkeit und Mühe und mach ihn dadurch so hilfreich wie möglich. Damit fährst du besser als mit zahlreichen schnell zusammengeschusterten Inhalten. 

 

Neues Bewusstsein für gute Inhalte schaffen

Als Mentorin für Marketingtexte lebe ich davon, dass jemand da draußen Content erstellen lassen möchte. Und ich bin nach wie vor absolut überzeugt davon, dass gute (!) Inhalte wirklich wichtig sind und das eigene Business nachhaltig nach vorne bringen. Aber ich sehe mich auch in der Pflicht, auf diesen Contentwahnsinn, den wir da gerade betreiben,  hinzuweisen.

 

• Es geht nicht darum, wie viele Texte du hast, sondern um den Inhalt dieser Texte.
• Es geht nicht darum, deinen Kund*innen möglichst viele Informationen zu geben, sondern die wichtige, nach der sie suchen.
• Es geht nicht darum, uns miteinander zu vergleichen und über den müde zu lächeln, der nur einmal im Monat bloggt.
• Es geht nicht darum, dass du immer schneller wirst. 

 

Das alles hilft niemandem und stresst alle. Diejenigen, die den Content produzieren und diejenigen, die das alles konsumieren sollen.

 

Contentbrillanten statt Contentflut

So viel zum Überangebot an Informationen. Doch wie kommen wir da konkret wieder raus? Keinen neuen Content mehr zu erschaffen, ist ja auch keine Lösung.

Es gibt verschiedene Wege, zum Beispiel diese:

 

Qualität vor Quantität

Den Tipp lege ich wirklich jedem ans Herz, egal wie groß das eigene Unternehmen auch sein mag. Dass es irgendwem in diesem Internet an Informationen mangelt, habe ich in den letzten Jahren nämlich wirklich noch nie erlebt. Es mangelt aber durchaus an hilfreichen und wirklich guten Artikeln. An Artikeln, die Probleme aus mehreren Perspektiven betrachten und relevantem Content, der wirklich echte Fragen beantwortet und nicht nur neue aufwirft.

 

Themen gemäß der Positionierung wählen

Je kleiner das Unternehmen, umso geringer sind die Ressourcen, um neuen Content zu produzieren bzw. das Budget, um diese Aufgabe auszulagern. Deshalb ist es umso wichtiger, dass der produzierte Content auch wirklich jemanden aus deiner Zielgruppe interessiert. Deine Themen sollten immer deine Positionierung unterstreichen. Jedes deiner Hauptthemen sollte ganz eng an einer Hauptkompetenz liegen und nicht zu weit von dieser abschweifen. Das hat langfristig den Effekt, dass Menschen dich mit dieser Hauptkompetenz verbinden und bei Fragen zu deinem Thema direkt auf deiner Seite suchen werden. Und das auch dann, wenn du noch nicht zu jedem kleinen Teilbereich dieses Themas gebloggt hast. Je besser dein Content, umso länger und nachhaltiger unterstützt er dein Business und umso schneller zahlt sich die Investition in diesen auch aus. 

 

Contentbrillanten erstellen

Die Krux am häufigen Bloggen ist nicht die Häufigkeit selbst. Natürlich sind aktuelle Inhalte ein wichtiger Rankingfaktor und zeugen zudem davon, dass du dich fortlaufend mit deinem Thema auseinandersetzt. Aber stell es dir wie eine Wiese vor. Wenn die Sichtbarkeit als Expert*in für ein Thema in etwa auf Kniehöhe liegt und du Woche für Woche kleine Themenhäppchen veröffentlichst, pflanzt du Woche für Woche eine neue Blume. Nichts gegen Blumen; du bist auf dem Weg eine ganz wunderschöne Wiese anzupflanzen und es gibt User*innen, die gezielt nach Blumen suchen. Aber wenn nun jemand ein paar Meter entfernt steht, dich noch nicht kennt und alles unterhalb der Kniehöhe nicht sehen kann, nützen die buntesten Blumen leider nichts. Ein Contentbrillant, also ein umfangreicher Artikel, der wirklich zahlreiche Fragen zu einem Thema beantwortet, gleicht eher einem Baum. Diese Artikel sind oft (aber nicht zwangsläufig) länger und machen mehr Arbeit, keine Frage. Aber dafür musst du sie auch nicht wie am Fließband produzieren. Ein einmal gepflanzter Baum bringt dir viel Sichtbarkeit! Auch wenn jemand aus einiger Entfernung auf dich blickt, sieht er diesen Baum und weiß, dass es bei dir relevante Informationen für ihn gibt.

 

Alte Texte aktualisieren

Es ist gar nicht nötig, immer wieder in engen Abständen neue Texte zu produzieren. Sobald du einen guten Grundstock an Contentbrillanten hast, die die wichtigsten Fragen rund um dein Thema beantworten, hast du eine gute Sichtbarkeitsbasis geschaffen. Diese musst du nun nicht absägen und wieder neu einpflanzen, sondern kannst sie pflegen und dich um sie kümmern. Contentbrillanten sind oft Evergreens, also Inhalte, die deine Kunden immer interessieren. Indem du ältere Artikel anpasst, sobald es neue Informationen zum Thema gibt und deinen Content pflegst, signalisierst du den Menschen, dass du up to date bleibst und zusätzlich Google, dass auf deiner Seite was passiert und sie immer noch relevant ist. 

 

Druck rausnehmen

Alle paar Tage höre und lese ich irgendwo einen dieser Sätze:

„Worüber soll ich bloß nächste Woche schreiben?“

„Mist, ich brauche dringend noch ein neues Thema für meinen Blog“

Und ganz ehrlich, das finde ich wirklich schade. Menschen machen sich selbst enormen Druck, weil sie nicht schnell genug die Inhalte rausballern können und schon wieder fünf Tage ohne Neuigkeiten im Blog sind. Klar, das wird von außen angeheizt und uns wird eingeredet, dass wir ganz schnell an den äußersten Rand der Existenznöte geraten, wenn wir unseren Followern nicht endlich mal wieder was erzählen. (Netterweise erinnert mich Facebook gerade während des Schreibens daran, dass ich seit zwei Tagen (!) nichts mehr gepostet habe.) Meine Meinung dazu ist ganz klar: Je mehr Druck wir uns machen, umso schlechter wird unser Content. Deshalb: Druck rausnehmen und einmal tief durchatmen, bitte!

 

Priorisieren

Du hast als Unternehmer*in nicht nur eine Aufgabe, sondern gleich ein paar Dutzend. Deshalb ist es wichtig, die Aufgaben zu priorisieren. Auch beim Content ist das so. Ein Weg dorthin ist es, dich zu fragen, welche Themen  deine allerwichtigsten sind und welche Kanäle deine relevantesten. Diese setzt du nach vorne und investierst Zeit und Mühe in guten Content für diese Plattformen. Alles, was darüber hinausgeht, ist ein Bonus, den du machen darfst, aber nicht musst. Schon gar nicht, wenn du ohnehin schon gestresst bist.

 

 

Guter Content bei wenig Ressourcen

Wie kannst du nun vorgehen, wenn du Solopreneur*in bist, begrenzte Ressourcen hast und trotzdem nachhaltiges Content Marketing betreiben möchtest? Zunächst einmal darfst du dich entscheiden, ob du selbst schreiben möchtest oder eine*n Texter*in beauftragen willst. Anschließend geht es um ein solides Basispaket für deine Online-Sichtbarkeit. Dazu gehört in jedem fall deine Website. Sie ist:

• der zentrale Punkt, an dem du deine Informationen mit der Welt teilen kannst
• deine unabhängige Plattform, über die du allein bestimmst
• Ziel deiner Verweise aus deinen Social-Media-Accounts

 

Deine Pins auf Pinterest verlinken zu deiner Website, deine Facebookposts verlinken zu deiner Website und der Link auf Instagram tut dies ebenso. Bevor du also mit dem Marketing auf Facebook, Instagram, Pinterest. Twitter, YouTube oder TikTok beginnst, rate ich dir, mit deiner Website zu starten. Sie muss am Anfang nicht sehr umfangreich sein, ich empfehle dir folgenden Aufbau:

 

• Startseite
• Leistungsseite
• Angebotsseite
• Über-mich-Seite
• Kontaktseite

 

Alternativ kannst du diese Punkte auch auf einem Onepager zusammenfassen und entsprechend gliedern. Nach und nach ergänzt du dann wichtige Contentbrillanten in einer Wissensdatenbank oder in deinem Blog. Wie immer gilt: Wenn du mehr und öfter schreiben möchtest und relevante Themen hast, dann tu dies gerne. Wenn nicht, dann reicht diese Basis völlig aus.Entscheidend ist, dass diese Inhalte wirklich sehr gut sind. 

 

Contentfreude statt Contentleid

Ich wünsche mir für meine Kund*innen, dass sie Contentproduktion und -promotion nicht als lästiges Übel sehen müssen, sondern als effizientes Sichtbarkeitstool nutzen können. Und als Texterin wünsche ich mir für meinen Berufsstand, dass wir wirklich gute Inhalte schreiben dürfen und nicht als Fließbandproduzenten von übermorgen längst vergessenen Inhaltshäppchen gelten.

 

Content Marketing wie auch das Investment in authentische Texte mit persönlicher Note sind wunderbare Erfolgsmotoren für dein Unternehmen. Auch mal zu einem Thema schreiben, das dir persönlich wichtig ist, lockert deinen Webauftritt auf und zeigt die Person hinter der Marke. Insgesamt zählt für mich, dass wir Wesentliches von Überflüssigem trennen, unseren Kund*innen helfen und uns auch selbst das (Business-)leben leichter machen.

Dabei gilt:

„Viel ist nicht immer besser, sondern besser meistens mehr.“

 

Was denkst du darüber? Ich freu mich auf dein Feedback! Hinterlass mir gerne einen Kommentar und lass mich an deiner Sicht der Dinge teilhaben.