Die 4 Content-Phasen entlang der Kundenreise oder „Warum du nicht sichtbar wirst, obwohl du so viel tust“

„Ich erstelle Content, aber das bringt gefühlt nichts!“ Wenn es dir so geht und du dir Mühe gibst, dein Content dafür aber kaum Sichtbarkeit, geschweige denn Kund*innen bringt, ist dieser Artikel für dich. Denn möglicherweise liegt es ja daran, dass du eine oder mehrere der vier wichtigen Content-Phasen nicht berücksichtigst.

„Gute Texte“ gibt es nur, wenn wir sie im Kontext betrachten

Fangen wir gleich mit einer wichtigen Grundvoraussetzung an, die aus meiner Sicht immer noch zu wenige Selbstständige kennen: Es gibt keinen guten oder schlechten Content, sondern gut wird ein Text erst, wenn er auf den jeweiligen Kontext abgestimmt ist, in dem er veröffentlicht werden soll. Also: An wen richten wir uns mit welcher Message an welcher Stelle? Diese Fragen solltest du dir stellen und dementsprechend daran angepasste Inhalte erstellen. 

Konkret: Content tut nichts für dich, wenn er immer gleich aufgebaut ist. Keine Sorge, falls du Muster-Vorlagen von Texter*innen verwendest: Die sind in der Regel durchdacht und gut. Aber sie helfen dir nur, wenn du sie eben im richtigen Kontext einsetzt für den sie gedacht sind. Eine Text-Mustervorlage für alles wird nicht funktionieren. 

Genauso wenig übrigens wie der Wunsch vieler Selbstständiger, die vermuten, dass sie nur ein einziges Mal von den richtigen Menschen (eben ihrer Zielgruppe) gesehen werden müssen und dann flutscht es nur so mit den Buchungen. Hm, nein, leider ist das nicht die Realität. Da draußen sind Leute, die von deinem Angebot profitieren können, sicherlich. Aber Marketing, Sichtbarkeit und Kundengewinnung funktionieren eher selten nach dem „Liebe-auf-den-ersten-Blick-Prinzip“ und wesentlich öfter nach einem mehrstufigen Prozess, der kontinuierlich läuft.

 

Der mehrstufige Prozess der Kundenreise

Menschen durchlaufen einen Prozess und zwar zunächst einen inneren: Irgendwann stellt ein Mensch fest, dass es irgendwo in seinem Leben hakt. Nehmen wir an, du bist Entspannungscoach und deine potenziellen Kund*innen sind diejenigen, die den ganzen Tag unruhig durchs Leben hetzen und keine innere Ruhe mehr finden. Diese Menschen stehen in der Regel nicht auf und rufen „Ich brauche einen Entspannungs-Coach!“, sondern sie erkennen

• erst einmal, dass irgendwas nicht stimmt,
• dann irgendwann, was nicht stimmt,
• bevor sie schließlich offen sind für eine konkrete Lösung dieses Problems. 

Erst dann sind sie überhaupt kaufbereit. Äußerlich zeigt sich dieser Prozess ebenso:

• Erst fangen sie an zu grübeln,
• dann suchen sie nach konkreten Lösungsansätzen,
• schließlich vergleichen sie mögliche Angebote, die hilfreich sein könnten
• und buchen letztlich ein solches, sofern es sie überzeugt.

Kund*in zu werden ist eine Reise aus mehreren Stationen. Deine potenziellen Kund*innen stehen nicht alle an der gleichen Stelle, deshalb brauchst du Content, der das berücksichtigt und an der jeweiligen Stelle die jeweils wichtigste Message kommuniziert. 

Unser Job als Selbstständige, die Marketing für ihr Business machen, ist es also nicht, Frust zu schieben, weil der ganze Content nichts bringt, sondern zu erlernen, wie Content entlang der Kundenreise funktioniert. Das ist der erste wichtige Schritt, um nicht immer mehr zu machen, sondern die richtigen Dinge. 

Studien zeigen immer wieder, dass es mehrere (durchschnittlich sechs) Kontaktpunkte braucht, bis jemand zum Kauf bereit ist. In Krisenzeiten ändert sich das Kaufverhalten zusätzlich, sodass die einzelnen Phasen noch länger dauern können oder noch mehr als diese sechs Kontaktpunkte nötig sind. Höchste Zeit also, dass du deinen Content so aufbereitest, dass die Menschen Schritt für Schritt vom Interessenten zum Kunden werden können und nicht irgendwo auf dem Weg verlorengehen.  

 

Die vier Content-Phasen, für die du Inhalte erstellen solltest

Ich unterscheide in meinem Ansatz vier Content-Phasen, die für eine Sichtbarkeit vom ersten Interesse bis zum Kauf notwendig sind. Und diese vier möchte ich dir jetzt gerne näher vorstellen.

 

Content-Phase 1 „Anziehungsphase“: Fremde werden zu Beobachtern oder auch „Der allererste Kontaktpunkt“

Du brauchst regelmäßig neue Menschen in deiner Welt. Weil die, die du schon kennst, zwar sicher super sind, aber nicht ununterbrochen gleichen Bedarf haben an dem, was du anbietest. Kann sein, dass sie sich jetzt mal eine Weile für dein Thema interessiert, vielleicht auch mit dir gearbeitet haben, aber irgendwann verschieben sich ihre Prioritäten. Sie wenden sich anderen Projekten zu. Vielleicht haben sie auch privat viel um die Ohren, sodass sie erst einmal nichts weiter von dir brauchen. Das ist normal.

Du kannst und solltest dich deshalb nie darauf verlassen, dass deine bestehenden Kund*innen immer wieder kaufen werden. Wenn du gute Arbeit machst und du sinnvolle ergänzende Angebote hast, werden sie das wahrscheinlich bei passender Gelegenheit tun, aber vielleicht nicht immer schnell genug oder mengenmäßig genug für dich, um auf deinen gewünschten Umsatz zu kommen. Gerade in Zeiten, in denen es gut läuft, vergessen viele Menschen sich um den Erhalt ihrer Sichtbarkeit nach außen zu kümmern. Aber willst du dich wirklich so abhängig machen? Was, wenn ein oder zwei Stammkund*innen wegbrechen? Kann dein Business das mit seiner aktuellen Sichtbarkeit abfangen? Ich sehe solche Fälle immer wieder und möchte dir deshalb sehr, sehr, sehr ans Herz legen dein eigenes Marketing zur Priorität zu machen und nicht immer auf „irgendwann mal“ zu verschieben. Das kann sonst irgendwann mal und leider manchmal früher als man dachte, ziemlich problematisch werden. 

Anziehungs-Content ist gerade am Anfang deines eigenen Marketings sehr wichtig. Er ist in erster Linie für neue Menschen in deiner Welt gedacht, die über diese Inhalte erstmals Kontakt zu dir aufbauen. Zum Anziehungs-Content gehört z.B. auch die Suchmaschinenoptimierung. Wenn du Texte für Google & Co. optimierst, tust du das in der Regel, um neue Menschen zu erreichen und mehr Websitebesucher*innen auf deine Seite zu lenken. Aber auch Social-Media-Marketing kannst du mit dem Ziel des Reichweitenaufbaus machen, genauso wie Gastartikel schreiben, Netzwerken oder klassische lokale Dinge wie Flyer verteilen. All das sind Inhalte der Anziehungs-Phase und brauchen dementsprechend auch eine inhaltliche Aufbereitung, die zu Menschen passt, für die du mit deinem Business noch kein Begriff bist. 

Besonders angenehm finde ich Blogartikel für die Anziehungs-Phase, weil diese auf deiner eigenen Seite veröffentlicht sind und nicht irgendwo beim Durchscrollen auf Instagram nach zwei Tagen schon kaum noch wen erreichen. Inhaltlich geht es in dieser Phase besonders darum, die Themen auszuwählen, die aus Kundensicht gerade interessant sind. Das sind nicht immer die, die du als Expert*in wichtig findest: Einmal zu erlernen, Themen wirklich aus Kundensicht zu recherchieren und Texte dafür zu schreiben, empfehle ich jedem Selbstständigen sehr. Das ändert einfach alles!

 

Content-Phase 2 „Verbindungsphase“: Beobachter werden zu Interessent*innen

So wichtig die erste Phase auch ist: Sie bringt dir keine Kund*innen, wenn die anderen Phasen fehlen. Problem dabei, wenn du „nur“ Anziehungs-Content, oder auch nur Suchmaschinenoptimierung machst, kann sein, dass die Leute zwar kommen, die Gratis-Informationen mitnehmen, aber dann eben auch wieder gehen. Unser Kunde aus dem Beispiel vorhin liest also vielleicht bei dir mit, bucht dann am Schluss aber doch woanders, weil zu dir einfach keine Verbindung zustande kam.

Um den Schritt von der reinen Informations-Tankstelle, zu der man online schnell mal wird, zu machen, braucht es eine tiefere Verbindung. Verbindungs-Content ist dabei wirklich komplett anders aufgebaut als Anziehungs-Content. Hier geht es um Unterscheidbarkeit und darum, ob du die richtige Person für eine Zusammenarbeit bist, oder eben nicht.

Ganz wichtig ist dabei, etwas von dir als Mensch hinter deinem Business zu zeigen, aber die Leser*innen dabei nicht zu vergessen. Das passiert nämlich ganz schnell. Vielleicht kennst du solche Texte, in denen jemand gefühlt einen Roman über sich schreibt und dann kommt aus dem Nichts hingeworfen der Hinweis „Komm jetzt in mein Programm!“ Das ist keine Verbindung, sondern eine Ego-Show, auch wenn sie nicht unbedingt böswillig als solche geplant war. Verbindung braucht die Balance aus Authentizität deinerseits und dem Blick auf dich als Mensch hinter deinem Angebot ebenso wie die Brücke zu den potenziellen Kund*innen.

 

 

 

Content-Phase 3 „Hürden abbauen“: Interessent*innen werden zu potentiellen Kund*innen 

Klassische Marketingansätze klammern diese Phase aus und setzen meist rein auf die drei Schritte

• Anziehung,
• Beziehung
• Verkauf

Diese drei sind auch gut und richtig. Aber reichen insbesondere in unserer heutigen Zeit nicht mehr aus. Erst recht nicht, wenn du die Menschen nicht in etwas reinquatschen oder extrem aufdringlich sein willst beim Verkaufen. 

Es ist einfach so, dass Menschen Kaufbedenken entwickeln. Sie finden dich, sie mögen dich, aber sie kaufen trotzdem nicht. Nicht, weil sie fies sind, sondern weil sie Zweifel haben. Sie haben Zweifel, ob das wirklich klappen kann. Ob du die richtige Person für sie bist. Ob sie das mit ihren verfügbaren Ressourcen schaffen. Der klassische Ansatz ist nun, diese „Kaufeinwände zu behandeln“ (es nennt sich im Marketing tatsächlich „Einwandbehandlung“; ein furchtbares Wort, wie ich finde), was in der Praxis meist ein Hinschubsen zum Verkaufen bedeutet. Bedenken werden als Ausreden abgetan und jemand, der nicht bucht, obwohl es doch so sinnvoll wäre, als jemand, der „nicht wirklich vorankommen will“. Das funktioniert, ist aber aus meiner Sicht höchst fragwürdig bis schäbig. Es ist okay, dass Menschen Zweifel haben und wir können diesen begegnen, ohne ihnen ein schlechtes Gewissen einzureden. Genau deshalb ergänze ich in meinem Modell zu den drei oben genannten bewusst die Phase 

• Hürden abbauen

 

Ich erinnere mich noch an einen Sofa-Kauf während meiner Schwangerschaft. Wir hatten nur eine Rückfrage zu einem Sofa und sprachen deshalb einen Verkäufer an, aber dieser blieb nach der Frage die ganze Zeit an uns dran und hat uns quasi nicht mehr „vom Haken gelassen“ (noch so eine furchtbare, aber sehr gängige Marketing-Formulierung), er hat uns quasi reingequatscht. Das hat sich furchtbar bedrängend angefühlt, auch wenn das Angebot grundsätzlich ein gutes war.

Möchtest du, dass sich deine Kund*innen bedrängt fühlen? Zum Kauf geschubst? Wahrscheinlich nicht, richtig? Dann empfehle ich dir, dich nicht auf dieses übliche Spiel einzulassen, sondern andere Wege zu gehen. Die Content-Phase zum Hürdenabbau tut genau das. Denn sehr vielen Zweifeln kannst du mithilfe deines Contents begegnen und dabei helfen, sie auf empathische Weise abzubauen. So wird den Menschen klarer, dass eine Lösung auch für sie möglich sein kann, ohne ihren Erfolgswillen oder was auch immer in Frage stellen zu müssen. Das ist so viel angenehmer und wertschätzender! 

Je nachdem, was dein Business-Thema ist und wer deine Kund*innen sind, entstehen hier unterschiedliche Hürden. Mit ein wenig Übung kannst du aber den allermeisten dieser Hürden auf empathische Weise begegnen und damit die Entscheidung für dein Angebot erleichtern. 

 

Content-Phase 4 „Verkaufen“: Großes Interesse wird zum Kauf

Und dann ist da noch die vierte Phase, von der wir eigentlich alle wissen, die aber trotzdem oftmals ausgeklammert wird. Weil sich Verkaufen für viele unangenehm oder aufdringlich anfühlt. Aber Verkaufen ist Teil deiner Aufgaben als Selbstständige*r, wenn du eben nicht abhängig sein willst, dass deine Stammkund*innen in den nächsten Jahren immer von alleine und nur mit den absoluten Traum-Aufträgen auf dich zukommen werden. 

Im Prinzip verkaufst du mit jedem Content, also auch mit dem aus den Phasen zuvor, wenn auch eher indirekt. Das ist auch wichtig für das Gesamtbild, aber dennoch kein Ersatz für direkten Verkaufscontent. 

Es gibt wunderbare Möglichkeiten, mit deinem Content zu verkaufen. Allem voran natürlich eine gute Angebotsseite auf deiner Website, aber auch deine Blogartikel kannst du unterstützend verwenden, z.B. indem du ein Kunden-Interview in deinem Blog veröffentlichst und dieses smart mit deinem Angebot verbindest. Vergiss diese Phase nicht, sie ist für den letzten, wichtigen Schritt – den tatsächlichen Kauf – unverzichtbar. 

Die letzte Content-Phase ist die, die sich wohl auf die meisten unterschiedlichen Content-Formate aufteilt. Je nachdem, wie dein Marketing aussieht und welche Kanäle du nutzt, kann sie etwas anders aussehen. 

Setze die vier Phasen für dein Business um!

An dieser Stelle ein Tipp: In meinem Programm „Content-Juwel“ lernst du die vier Content-Phasen nicht nur in der Tiefe kennen, sondern schreibst zudem Blogartikel für alle vier Phasen für dein Business und deine am besten geeigneten Themen. Damit dein Content die Menschen abholt, wo sie stehen und zu deinem Angebot begleitet, ohne sie zu nerven oder Druck aufzubauen. Schau dir das gerne mal genauer an, wenn deine Inhalte bisher noch eher zusammengewürfelt sind, statt einen flüssigen Prozess darzustellen. 

 

Fazit: Bau ein funktionierendes System, statt Zufalls-Content zu produzieren

Am Ende sind die vier Content-Phasen wie Zahnrädchen, die ineinandergreifen. Wichtig ist, sie alle mit Inhalten zu füllen, damit du nicht nur Menschen anziehst, die deine Informationen mögen, aber dann woanders buchen, oder du zwar Leute hast, die dich für deine Persönlichkeit feiern, aber es bleiben immer dieselben zehn Personen. 

Falls du bisher noch auf Zufalls-Content setzt und mal hier, mal da was produzierst, empfehle ich dir sehr: Bau das ganze System einmal auf, es wird sich sehr lohnen!

 

Tipp aus aktuellem Anlass: Im Content-Essentials-Workshop am 29.02. gehen wir noch tiefer in genau dieses Thema rein und ich zeige dir, worauf es bei den vier Phasen ankommt und welche vier Schritte drum herum (2 vorher, 2 nachher) noch nötig sind, damit das mit deiner Sichtbarkeit wirklich zuverlässig funktioniert. Sei sehr gerne dabei und melde dich hier für 0 € an. 

Wenn man das Prinzip einmal verstanden hat, kann man endlos relevanten Content erstellen. Es lohnt sich, das einmal zu verinnerlichen, aufzubauen und im Anschluss zu pflegen, sodass dein Content läuft und dir kontinuierlich Anfragen von den richtigen Menschen bringt.